時間：2016-02-17 08:31:52 點擊：次
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：

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提及日本便利店，7-Eleven已成為標桿，業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話：日本只有兩家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店。作為零售業(yè)的標桿店鋪，從瀕臨破產(chǎn)到全球第一，7-Eleven一路崛起的背后，究竟蘊含了怎樣的經(jīng)營秘訣?

在解讀顧客心理的基礎上開展工作

7-Eleven的締造者鈴木敏文認為，在物資匱乏的時代，可以只憑經(jīng)濟學的思維方式來做生意，但在物資過剩的消費型社會，想要做好生意，不僅要懂得經(jīng)濟學，還要了解心理學。

1、價格心理學：“中間價格”更受歡迎

所謂價格心理學，是指在價格設定方面，要從解讀消費者心理入手。7-Eleven在打造熱銷品時，就會很巧妙的運用到價格心理學。通過陳列三種相似產(chǎn)品，利用價格區(qū)別，來打造”中間價格”產(chǎn)品，使其成為熱銷品。鈴木敏文認為，較之“極端價格”，“中間價格”更受歡迎。打個比方來說，同一個品牌的脫毛膏，店鋪中陳列38元和88元兩種價位，理所當然，38元的脫毛膏比88元脫毛膏銷售的好，但當加入108元的脫毛膏時，88元的脫毛膏則成為了三種商品里最暢銷的。

在鈴木敏文看來，當脫毛膏只有兩種的時候，顧客并不能真正意識到88元脫毛膏質量上的優(yōu)勢，當顧客難以對品質進行比較的時候，自然會將價格作為衡量標準，認為38元脫毛膏價格便宜，品質看起來也不會太差。但當三種脫毛膏陳列在一起，顧客就可以通過價格、品質兩方面來評估商品的價值了。

2、數(shù)據(jù)背后的消費者心理

7-Eleven在做數(shù)據(jù)分析時，也區(qū)別于常用的“ABC”分類法。在“ABC”分類法中，A級為“熱銷品”，C級為“滯銷品”，然而，這種方法卻有著不容忽視的缺陷。如果X商品銷量為100個，Y銷量為50個，Z銷量為30個，通過“ABC”分類法來看，X商品應該是熱銷品。但是，倘若Z的庫存只有30個，而且一天之內(nèi)就售完，那么熱銷品應該是Z才對。

所以，鈴木先生認為并不能簡單的按照ABC分類法分類，在市場營銷中，必須要讀懂數(shù)字背后蘊含的顧客心理和情感，在分析是否為熱銷品時，不僅要關注數(shù)量軸還要關注時間軸，從7-Eleven在的POS系統(tǒng)中，提取每個商品售完的具體時間，結合具體數(shù)字，這樣才知道那種商品才是真正的熱銷品。

支撐7-Eleven經(jīng)營的“單品管理”

7-Eleven的各門店無不是依據(jù)假設來下訂單的，然后通過POS數(shù)據(jù)查看銷售情況，來驗證商品銷售狀況是否和假設一致。通過不斷的假設和驗證，隨時掌握每種商品是熱銷還是滯銷，從而提高訂貨的精確度，這就是7-Eleven的“單品管理”。

“單品管理”概念是7-Eleven的主干，所有的系統(tǒng)都是為實現(xiàn)單品管理而存在。某家分店建立了某種假設，某個商品要引進多少量，總公司都要能應付。7-Eleven必須保證總公司能迅速的處理由分店傳來的訂貨資訊，為此所需的材料掌握，有效的物流，以及不斷的推陳出新。如果分店是目前，則幕后的所有工作都是實現(xiàn)單品管理的前提。可以說，“單品管理”象征著7-Eleven的總閥門，用來持續(xù)應對瞬息萬變的顧客需求。

在全日本超過一萬家的分店里，執(zhí)行“單品管理”的不僅有老板、店長，還有兼職人員，也是這種“單品管理”造就了7-ELeven的強盛。

框架效應——表現(xiàn)形式不同，銷量也不同

所謂“框架效應”是指改變事物的表現(xiàn)形式和描述方式，或許就會改變?nèi)藗冞M行判斷和選擇時所遵循的框架，并導致不同結果的發(fā)生。

研究發(fā)現(xiàn)，同樣的促銷活動，同樣的服務，同樣的商品，只要讀懂顧客心理，改變表現(xiàn)形式，就能發(fā)掘出顧客的潛在需求和購買欲。例如，7-Eleven經(jīng)常會實施“百元均價飯團”活動，在打折的表現(xiàn)方式上，與其使用降價的形式，不如直接用“均價100元”更吸引顧客;同樣一種絞肉，“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述雖然本質在完全相同，但實際購買時，顧客卻毫不猶豫選擇后者。在“現(xiàn)金返還”活動中，雖然“現(xiàn)金返還”相當于變相打折，顧客需要去收銀臺付賬，然后去專門服務的柜臺返還現(xiàn)金，遇到人多時還得排隊，這對于顧客來說比直接打折要麻煩的多，可是，“現(xiàn)金返還”卻比打折更具有吸引力。

優(yōu)化貨架的意義——越是精選，顧客在選擇時越不會猶豫

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