時(shí)間：2016-02-17 08:31:52 點(diǎn)擊：次
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：

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提及日本便利店,，7-Eleven已成為標(biāo)桿,，業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話：日本只有兩家便利店,，7-Eleven便利店和其他便利店,。作為零售業(yè)的標(biāo)桿店鋪,，從瀕臨破產(chǎn)到全球第一,，7-Eleven一路崛起的背后，究竟蘊(yùn)含了怎樣的經(jīng)營(yíng)秘訣?

在解讀顧客心理的基礎(chǔ)上開展工作

7-Eleven的締造者鈴木敏文認(rèn)為,，在物資匱乏的時(shí)代,，可以只憑經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式來做生意，但在物資過剩的消費(fèi)型社會(huì),，想要做好生意,，不僅要懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)，還要了解心理學(xué),。

1,、價(jià)格心理學(xué)：“中間價(jià)格”更受歡迎

所謂價(jià)格心理學(xué)，是指在價(jià)格設(shè)定方面,，要從解讀消費(fèi)者心理入手,。7-Eleven在打造熱銷品時(shí)，就會(huì)很巧妙的運(yùn)用到價(jià)格心理學(xué),。通過陳列三種相似產(chǎn)品,，利用價(jià)格區(qū)別,，來打造”中間價(jià)格”產(chǎn)品，使其成為熱銷品,。鈴木敏文認(rèn)為,，較之“極端價(jià)格”，“中間價(jià)格”更受歡迎,。打個(gè)比方來說,，同一個(gè)品牌的脫毛膏，店鋪中陳列38元和88元兩種價(jià)位,，理所當(dāng)然,，38元的脫毛膏比88元脫毛膏銷售的好，但當(dāng)加入108元的脫毛膏時(shí),，88元的脫毛膏則成為了三種商品里最暢銷的,。

在鈴木敏文看來，當(dāng)脫毛膏只有兩種的時(shí)候,，顧客并不能真正意識(shí)到88元脫毛膏質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì),，當(dāng)顧客難以對(duì)品質(zhì)進(jìn)行比較的時(shí)候，自然會(huì)將價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn),，認(rèn)為38元脫毛膏價(jià)格便宜,，品質(zhì)看起來也不會(huì)太差。但當(dāng)三種脫毛膏陳列在一起,，顧客就可以通過價(jià)格,、品質(zhì)兩方面來評(píng)估商品的價(jià)值了。

2,、數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者心理

7-Eleven在做數(shù)據(jù)分析時(shí),，也區(qū)別于常用的“ABC”分類法。在“ABC”分類法中,，A級(jí)為“熱銷品”,，C級(jí)為“滯銷品”，然而,，這種方法卻有著不容忽視的缺陷,。如果X商品銷量為100個(gè)，Y銷量為50個(gè),，Z銷量為30個(gè),，通過“ABC”分類法來看，X商品應(yīng)該是熱銷品,。但是,，倘若Z的庫(kù)存只有30個(gè)，而且一天之內(nèi)就售完，那么熱銷品應(yīng)該是Z才對(duì),。

所以,，鈴木先生認(rèn)為并不能簡(jiǎn)單的按照ABC分類法分類，在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，必須要讀懂?dāng)?shù)字背后蘊(yùn)含的顧客心理和情感,，在分析是否為熱銷品時(shí)，不僅要關(guān)注數(shù)量軸還要關(guān)注時(shí)間軸,，從7-Eleven在的POS系統(tǒng)中,，提取每個(gè)商品售完的具體時(shí)間，結(jié)合具體數(shù)字,，這樣才知道那種商品才是真正的熱銷品,。

支撐7-Eleven經(jīng)營(yíng)的“單品管理”

7-Eleven的各門店無(wú)不是依據(jù)假設(shè)來下訂單的，然后通過POS數(shù)據(jù)查看銷售情況,，來驗(yàn)證商品銷售狀況是否和假設(shè)一致,。通過不斷的假設(shè)和驗(yàn)證，隨時(shí)掌握每種商品是熱銷還是滯銷,，從而提高訂貨的精確度,，這就是7-Eleven的“單品管理”。

“單品管理”概念是7-Eleven的主干,，所有的系統(tǒng)都是為實(shí)現(xiàn)單品管理而存在,。某家分店建立了某種假設(shè)，某個(gè)商品要引進(jìn)多少量,，總公司都要能應(yīng)付,。7-Eleven必須保證總公司能迅速的處理由分店傳來的訂貨資訊，為此所需的材料掌握,，有效的物流,，以及不斷的推陳出新。如果分店是目前,，則幕后的所有工作都是實(shí)現(xiàn)單品管理的前提,?？梢哉f,，“單品管理”象征著7-Eleven的總閥門，用來持續(xù)應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的顧客需求,。

在全日本超過一萬(wàn)家的分店里,，執(zhí)行“單品管理”的不僅有老板、店長(zhǎng),，還有兼職人員,，也是這種“單品管理”造就了7-ELeven的強(qiáng)盛。

框架效應(yīng)——表現(xiàn)形式不同，銷量也不同

所謂“框架效應(yīng)”是指改變事物的表現(xiàn)形式和描述方式,，或許就會(huì)改變?nèi)藗冞M(jìn)行判斷和選擇時(shí)所遵循的框架,，并導(dǎo)致不同結(jié)果的發(fā)生。

研究發(fā)現(xiàn),，同樣的促銷活動(dòng),，同樣的服務(wù)，同樣的商品,，只要讀懂顧客心理,，改變表現(xiàn)形式，就能發(fā)掘出顧客的潛在需求和購(gòu)買欲,。例如,，7-Eleven經(jīng)常會(huì)實(shí)施“百元均價(jià)飯團(tuán)”活動(dòng)，在打折的表現(xiàn)方式上,，與其使用降價(jià)的形式,，不如直接用“均價(jià)100元”更吸引顧客;同樣一種絞肉，“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述雖然本質(zhì)在完全相同,，但實(shí)際購(gòu)買時(shí),，顧客卻毫不猶豫選擇后者。在“現(xiàn)金返還”活動(dòng)中,，雖然“現(xiàn)金返還”相當(dāng)于變相打折,，顧客需要去收銀臺(tái)付賬，然后去專門服務(wù)的柜臺(tái)返還現(xiàn)金,，遇到人多時(shí)還得排隊(duì),，這對(duì)于顧客來說比直接打折要麻煩的多，可是,，“現(xiàn)金返還”卻比打折更具有吸引力,。

優(yōu)化貨架的意義——越是精選，顧客在選擇時(shí)越不會(huì)猶豫

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