時(shí)間：2015-06-26 15:12:34 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào) 作者：

條評(píng)論打印收藏

近年來(lái)，受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和龐大的人口基礎(chǔ)，電子商務(wù)在我國(guó)獲得了空前發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面日益廣闊的大背景下，許多傳統(tǒng)行業(yè)逐漸被電商企業(yè)滲透，近一兩年汽車電商開(kāi)始成為一個(gè)備受關(guān)注的領(lǐng)域。以天貓、京東為代表的電商平臺(tái)，以易車網(wǎng)、汽車之家為代表的專業(yè)汽車服務(wù)網(wǎng)站，以車享網(wǎng)為代表的廠商銷售網(wǎng)站等都開(kāi)始向汽車電商進(jìn)軍，試圖搶占這個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。

筆者認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)汽車電商正在起步，還處于商業(yè)模式探索階段，雖然取得了一定的效果，但仍面臨傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣難以超越、商業(yè)模式有待進(jìn)一步完善和車企在產(chǎn)品端的強(qiáng)勢(shì)一定程度抑制了汽車電商發(fā)展等三大難題。

當(dāng)前，汽車電商可分為四種類型：第一類是綜合性電商平臺(tái)，如淘寶汽車頻道（曾經(jīng)也被稱為天貓汽車館）是由淘寶（或天貓）開(kāi)設(shè)的汽車銷售子平臺(tái)；第二類是汽車網(wǎng)站類電商，如易車商城、車商城等由易車網(wǎng)、汽車之家等專業(yè)汽車網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中建設(shè)的汽車銷售網(wǎng)站；第三類是車企電商，如車享網(wǎng)、Tesla官網(wǎng)等由上海汽車、Tesla等汽車生產(chǎn)廠商直接建設(shè)的汽車銷售網(wǎng)站；第四類如龐大汽車網(wǎng)、正通汽車網(wǎng)、車家佳等由傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展起來(lái)的經(jīng)銷商電商。

由于汽車電商整體來(lái)看尚處于商業(yè)模式探索期，而加上汽車商品本身單價(jià)大、服務(wù)鏈條長(zhǎng)使得其銷售流程比較復(fù)雜，在現(xiàn)階段僅靠一家之力尚不能完全實(shí)現(xiàn)汽車線上交易線下提車，互補(bǔ)合作成為各方謀求發(fā)展的最佳策略。例如京東與易車網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，后者在京東商城開(kāi)通了進(jìn)行整車交易的易車網(wǎng)官方旗艦店和進(jìn)行零配件交易的易車車品專營(yíng)店；阿里巴巴與廣匯汽車合作，共同打造專注于二手車的O2O交易平臺(tái)；吉利、比亞迪、上海通用、廣汽豐田等車企紛紛在天貓汽車頻道開(kāi)設(shè)整車在線銷售的旗艦店。

汽車作為一種特殊的耐用消費(fèi)品，商品價(jià)值高、購(gòu)買頻次低、用戶體驗(yàn)權(quán)重大、物流運(yùn)輸特殊、上路行駛相關(guān)證照、保養(yǎng)維修多，使得汽車電商不能像主營(yíng)日常消費(fèi)品的垂直類電商如1號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等能夠僅憑自身力量解決商品流通中的關(guān)鍵難題。因此，汽車電商很難在較短時(shí)間里探索出成熟的商業(yè)模式，從而快速取得突破。

此外，汽車電商作為汽車銷售的一種新渠道，還未被廣大消費(fèi)者所熟悉，加之汽車購(gòu)買流程相對(duì)復(fù)雜、商品單價(jià)高，使得消費(fèi)者通過(guò)電商渠道購(gòu)買汽車相對(duì)謹(jǐn)慎。盡管汽車電商進(jìn)行了積極嘗試，并取得了一定的成果，但是與傳統(tǒng)銷售渠道每年數(shù)百萬(wàn)量的汽車銷售量相比，汽車電商還存在非常巨大的差距。

據(jù)了解，現(xiàn)有的汽車電商所扮演的角色更多是圖片展示、價(jià)格比對(duì)、預(yù)約預(yù)訂，還未實(shí)現(xiàn)全款支付、汽車交付等功能，而其他領(lǐng)域的電商基本都能實(shí)現(xiàn)從交易發(fā)起到線上全款支付再到線下配送交付，相比之下汽車電商的商業(yè)模式還有待完善。筆者認(rèn)為，由于汽車商品消費(fèi)的特殊性、上路行駛管理的復(fù)雜性決定了在現(xiàn)階段任何一類汽車電商都很難僅依靠自身力量解決網(wǎng)上售車過(guò)程中的所有問(wèn)題，由此只能通過(guò)與傳統(tǒng)銷售渠道互補(bǔ)合作實(shí)現(xiàn)線上線下的對(duì)接，共同培育汽車電商市場(chǎng)。

從新車銷售過(guò)程來(lái)看，目前的互補(bǔ)合作模式中，消費(fèi)者通過(guò)綜合性電商、汽車網(wǎng)站類電商，進(jìn)行線上信息搜索、產(chǎn)品比價(jià)、試駕預(yù)約、產(chǎn)品預(yù)訂，然后轉(zhuǎn)交給線下4S店或經(jīng)銷商電商，汽車電商在上述過(guò)程中的作用主要是集客，錢款支付、提車等環(huán)節(jié)還需在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實(shí)體店里完成。但這種互補(bǔ)合作模式受到合作經(jīng)銷商地理布局的限制，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的市場(chǎng)覆蓋，使得電商的優(yōu)勢(shì)難以全面體現(xiàn)。另外，互補(bǔ)合作這一相對(duì)松散的模式造成了經(jīng)銷商線下服務(wù)與線上價(jià)格常常存在差異，價(jià)格透明度不高影響了用戶購(gòu)買意愿和滿意度。

傳統(tǒng)汽車（新車、二手車）銷售中，貨款支付、汽車貸款、貨物融資等金融服務(wù)已經(jīng)比較成熟，但是對(duì)汽車電商而言，如何與汽車金融更好地融合也成為急需解決的問(wèn)題。如果發(fā)展像汽車之家在2014年“雙11”中推出的全款購(gòu)車汽車電商交易模式，汽車電商需要大量的資金先期“囤貨”，需要汽車電商具備強(qiáng)大的資金或融資能力，除車企電商和綜合性電商外，其他汽車電商還不具備上述能力。而天貓汽車聯(lián)合螞蟻金服在2014年“雙11”中推出的余額寶線上支付訂金線下4S店提車、根據(jù)天貓和淘寶消費(fèi)記錄提供分期額度支持的交易模式，已經(jīng)具備汽車消費(fèi)貸款的特點(diǎn)；如何向大批尚無(wú)天貓和淘寶相關(guān)消費(fèi)記錄但信用良好的客戶提供類似的金融服務(wù)或成為下一階段需要解決的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，汽車本身是一種具有強(qiáng)品牌屬性的商品，車企一直以來(lái)對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者具有的強(qiáng)勢(shì)品牌影響力，經(jīng)銷商只有獲得車企授權(quán)才能銷售相應(yīng)品牌的車輛，且經(jīng)過(guò)授權(quán)的經(jīng)銷商通常只能銷售同一或相關(guān)品牌的汽車商品，使得經(jīng)銷商的區(qū)域布局完全受制于車企。

汽車電商本質(zhì)上是一種汽車經(jīng)銷渠道，車企在產(chǎn)品端的強(qiáng)勢(shì)一定程度上抑制了多品牌賣場(chǎng)式汽車電商的發(fā)展，而車企對(duì)經(jīng)銷商地域布局的限制，制約了其他汽車電商在尚未有經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域的汽車試駕體驗(yàn)和商品銷售。反倒是大型車企控制力不強(qiáng)的二手車電商市場(chǎng)，發(fā)展的相對(duì)較快，以車易拍為代表的二手車電商，不僅擁有對(duì)二手車價(jià)值專業(yè)評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，又通過(guò)電商擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋范圍、積累了評(píng)估和交易的數(shù)據(jù)資源，已經(jīng)探索出一種相對(duì)成熟的商業(yè)模式。