時間：2015-06-19 10:40:14 點擊：次
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一年一度的618，電商盛宴也是電商大戰(zhàn)，天貓粗暴地買下了微博PC端的首屏來揩油和阻擊京東，京東則淡定地玩著移動電商營銷。618已經(jīng)成為整個電商行業(yè)盛宴，天貓、國美、蘇寧、1號店等競爭對手也都紛紛加入618狂歡節(jié)的營銷隊列，京東作為618的東道主則展示了新的電商趨勢和營銷思維。

618是京東的主場，京東上市后保持了高速增長和擴(kuò)張，京東APP、微信購物都快速成長，由于微信和手Q是京東用戶拉新的主要通道，足以看出京東在移動購物戰(zhàn)略上的重視度。

從武器庫來看，“駕豪車搶加油卡”、“全民派紅包”、“億元神券”、“吹出大禮”等重量級的營銷策劃主要發(fā)生在京東移動客戶端上，今年的618是一次移動購物大趴，而電商營銷也將真正進(jìn)入到移動營銷時代。

無參與，不營銷，好營銷要有趣好玩

電商營銷其實挺難的，每年每天都有大大小小的促銷活動，需要無數(shù)的營銷策劃，電商營銷早已經(jīng)不再是口號戰(zhàn)爭時代，已經(jīng)進(jìn)入到了更高級的創(chuàng)意營銷和深層互動的移動時代。像618這樣的全民購物節(jié)需要與眾不同的創(chuàng)意策劃，紅包發(fā)送方式、優(yōu)惠券發(fā)送方式、秒殺新機(jī)制等都需要有讓人眼前一亮的感覺，京東無線不是簡單直接地發(fā)送紅包和優(yōu)惠券等福利，而是將這些活動機(jī)制設(shè)計成好玩的游戲。

目前，我們看到了一個不一樣的電商營銷，沒有什么口號，而是希望大家一起玩的開心、買的歡心，這樣的電商營銷更重視用戶的參與和互動，通過有趣好玩的互動來連接消費(fèi)者。

同時，社交傳播已經(jīng)成為活動策劃設(shè)計的一部分，活動本身就考慮社交平臺的參與度和易傳播，所以，京東無線給電商營銷帶來了一個新的營銷思路--一起玩。一起玩，是大party，party上有獎品、有游戲、有互動，共同打造出一個快樂的購物氣氛，一起玩也讓用戶能夠更真切地感受到這是自己的狂歡節(jié)，而不是簡單的促銷。

移動購物主流化，跨屏營銷新體驗

智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備的普及，讓我們來到了一個豐富多彩的多屏?xí)r代，從目前普及度來看，智能手機(jī)是主流設(shè)備，移動購物主要發(fā)生在智能手機(jī)上，PC、手機(jī)、平板的三屏營銷都至關(guān)重要。在這樣的消費(fèi)場景下，電商營銷一下子變成了跨屏營銷，移動購物主流化，PC購物穩(wěn)定化，新的營銷就是要為新場景而生。

移動端電商越來越重要，預(yù)測京東在本屆618的訂單數(shù)可能實現(xiàn)移動端超過PC端，移動購物主流化趨勢不可阻擋，大型的電商營銷活動都應(yīng)該是跨屏營銷，移動端所占的權(quán)重將會越來越高。前段時間，我們看到京東在PC端推出了新版首頁，增加了類目樓層導(dǎo)航，展示了PC端的用戶購物瀏覽習(xí)慣，而京東APP上像老劉專場等專題大多數(shù)是“精美頭圖+雙欄類目導(dǎo)航+列表式或瀑布流式的商品推薦”，跨屏營銷已經(jīng)變成新的營銷思維和電商命題.

6.17中午在朋友圈看到了京東的信息流廣告，輕互動之后指向了移動端的老劉專場，由于微信占據(jù)網(wǎng)民時間方面的獨有優(yōu)勢，微信平臺也在京東618中起到至關(guān)重要的作用。平臺商家的營銷素材、文案、傳播策略都需要視屏而定，移動端的設(shè)計風(fēng)格、清晰度、圖像尺寸等諸多細(xì)節(jié)都會影響用戶體驗，而移動設(shè)備的尺寸差異也給移動端運(yùn)營和營銷帶來更高的專業(yè)度要求。

節(jié)日營銷的品類策略，個性化能力變重要

京東618節(jié)日營銷很有講究了，尤其是移動端的老劉專場，專題設(shè)計更凸顯簡潔性，手機(jī)、大家電、母嬰、小家電四個類目排在最前面，IT數(shù)碼和日用百貨緊隨其后，可以看出京東無線618狂歡節(jié)中的購物趨勢和品類策略在不同屏的不同玩法。

針對重點類目的節(jié)日營銷，京東APP上頭圖中大部分在展示日用百貨類專題，而京東專屬的微信購物也是以日用百貨為重心，從這樣的移動購物品類策略上能夠看出京東平臺的節(jié)日營銷策略。京東節(jié)日營銷策略很有門道，一方面老劉專場優(yōu)先排序手機(jī)家電等京東核心優(yōu)勢類目，另一方面大力推動日用百貨等綜合類目，推動了銷售額高增長，也推動了購物轉(zhuǎn)化率的提升。

不同消費(fèi)者對品類的期待不同，上億的消費(fèi)者不可能通過幾個專題就能滿足需求，節(jié)日營銷有全局的營銷布局，也需要更精準(zhǔn)的部分。購物大數(shù)據(jù)是京東618在PC端和移動APP上實現(xiàn)長尾營銷覆蓋的根本，通過用戶購物數(shù)據(jù)分析來在PC端和移動端進(jìn)行個性化商品推薦，會更有效地推動營銷轉(zhuǎn)化率，也會提升全局消費(fèi)場景的體驗。

電商神功：打造一個節(jié)日

今年的京東618主題是party on狂歡節(jié)，相比11.11的純促銷取向，京東無線在營銷上沒有過分地強(qiáng)調(diào)促銷，而是要打造一個集購物、娛樂、社交于一體的電商購物節(jié)日。因為618對于京東而言已經(jīng)超越促銷層面了，京東目前已經(jīng)有商城、智能、到家、金融、拍拍網(wǎng)、海外事業(yè)部等六大事業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到人們生活的方方面面，打造一個用戶的狂歡節(jié)更有生態(tài)價值。

每一家電商都會起很多xxx節(jié)的活動名字，但是，目前國內(nèi)真正全國范圍內(nèi)的電商大節(jié)只有618和11.11，而京東目前正在做618的移動化、品牌化、生態(tài)化。電商神功在運(yùn)營、在營銷、在戰(zhàn)略，打造一個節(jié)日需要全場景、全渠道的節(jié)日營銷，618的玩法值得電商界去認(rèn)真研究，學(xué)會打造一個節(jié)日需要慢慢來，京東618有12年歷史了，想到一個流行詞:堅毅。

在移動購物主流化的時代里，大多數(shù)人的618狂歡節(jié)會在手機(jī)上過，電商營銷的破局與變革都將主要集中在移動端，這將是一個購物APP和移動社交配合的移動電商營銷新歷程。我驚奇地發(fā)現(xiàn)自己在微信上的時間居然影響到了工作，也驚奇地發(fā)現(xiàn)自己在購物APP上居然能停留那么久，消費(fèi)者的習(xí)慣在變，電商營銷變革正當(dāng)時。
十二年，電商變了？嗯，卻是變了。