時(shí)間：2015-03-31 15:28:06 點(diǎn)擊：次
來(lái)源： 作者：

條評(píng)論打印收藏

眼下，虛擬運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已進(jìn)入市場(chǎng)磨合期，42家民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始“八仙過(guò)海，各顯神通”，由于到2015年底試點(diǎn)考核對(duì)用戶規(guī)模有一定要求，這也意味著2015年將成為虛擬運(yùn)營(yíng)商攻堅(jiān)之年。

從實(shí)際了解的情況看，目前整體表現(xiàn)不盡如人意，42家獲牌照的虛擬運(yùn)營(yíng)商中，真正推出相關(guān)業(yè)務(wù)的不到一半，且大部分集中在前兩批的個(gè)別民企中。

面對(duì)市場(chǎng)和用戶，更多的反饋是“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng)商”、“缺少特色服務(wù)，懶得換號(hào)”、“不敢輕易信任等等。虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展在經(jīng)歷了高調(diào)的入場(chǎng)后，開(kāi)始陷入品牌認(rèn)知難的尷尬局面。

實(shí)際用戶不樂(lè)觀

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)全年投資預(yù)計(jì)超過(guò)7億元，約有不到20家企業(yè)正式放號(hào)，發(fā)展用戶累計(jì)約200萬(wàn)戶。媒體拿到的最新數(shù)據(jù)顯示，目前用戶已接近330萬(wàn)戶。

國(guó)內(nèi)首家獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)蝸牛移動(dòng)日前還宣布，其170號(hào)段免卡用戶量已突破100萬(wàn)，看似發(fā)展勢(shì)頭正旺，但實(shí)際用戶使用情況令人擔(dān)憂。

據(jù)一位不愿透露姓名的虛擬運(yùn)營(yíng)商高管稱，整體用戶雖有序增長(zhǎng)，但存有一定“水分”，即實(shí)際激活用戶量遠(yuǎn)達(dá)不到目前這個(gè)數(shù)字。對(duì)此，媒體向蝸牛移動(dòng)詢問(wèn)實(shí)際激活用戶量時(shí)，對(duì)方以“從不對(duì)外披露這個(gè)數(shù)字”未給予答復(fù)。

其實(shí)很容易看出，不到20家放號(hào)，用戶總量級(jí)200萬(wàn)左右，如果平均到一家，也就約10萬(wàn)用戶，且像蝸牛移動(dòng)、蘇寧互聯(lián)、國(guó)美(微博)通信、愛(ài)施德、迪信通、阿里通信、京東通信等早先入場(chǎng)的遠(yuǎn)不止10萬(wàn)戶。由于銷售模式、基數(shù)不同所以實(shí)際激活用戶量差異自然不小，整體上激活率也不高。

還是上述數(shù)據(jù)顯示，目前發(fā)展用戶較多的幾家企業(yè)分別是：蝸牛移動(dòng)約100萬(wàn)戶，蘇寧互聯(lián)約75萬(wàn)戶，國(guó)美通信約37萬(wàn)戶，迪信通約33萬(wàn)戶，愛(ài)施德約23萬(wàn)戶，天音約18萬(wàn)戶，巴士在線約10萬(wàn)戶，京東約8萬(wàn)戶。“實(shí)際激活率，以批發(fā)銷售模式為主的幾家企業(yè)不到50%，其他激活率維持在60%到80%左右，最好也就90%。”上述人士透露。

所謂的激活用戶，是指購(gòu)買手機(jī)號(hào)碼的用戶真正開(kāi)通業(yè)務(wù)并使用通信相關(guān)服務(wù)。而按照運(yùn)營(yíng)商對(duì)合作虛擬運(yùn)營(yíng)商的要求，一個(gè)核心指標(biāo)是所發(fā)放的170號(hào)碼的激活用戶數(shù)，或者叫做激活率必須達(dá)到一定比例。如中國(guó)聯(lián)通(微博)給合作虛擬運(yùn)營(yíng)商每個(gè)城市第一次放號(hào)3000個(gè)，但要求激活率達(dá)到50%才放下一批號(hào)。

之所以這樣做是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商不希望自己發(fā)放的170號(hào)段號(hào)碼都?jí)涸谔摂M運(yùn)營(yíng)商手里，或者即使號(hào)碼到了用戶手里，但用戶激活量低下，以至于影響到運(yùn)營(yíng)商的ARPU值。（ARPU：Average Revenue Per User的縮寫，ARPU值注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)運(yùn)營(yíng)商從每個(gè)用戶所得到的收入）

“我天天的任務(wù)就是和運(yùn)營(yíng)商要號(hào)，但又必須達(dá)到要求的激活率。”一位與聯(lián)通合作的虛擬運(yùn)營(yíng)商代表坦言。而為了保證激活率，虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展用戶的速度就不會(huì)太快，所以整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)有限。

品牌認(rèn)知是難題

縱觀虛擬運(yùn)營(yíng)商去年發(fā)展的情景，有高調(diào)宣揚(yáng)的，也有低聲不語(yǔ)的，但心態(tài)都是摸著石頭過(guò)河。除了缺乏有效監(jiān)管、統(tǒng)一制度等大環(huán)境因素之外，面臨最多的問(wèn)題恐怕就是如何打造與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商有差異的業(yè)務(wù)，以及樹(shù)立起讓用戶認(rèn)知的品牌。

在拿牌和放號(hào)的初期，蝸牛移動(dòng)免卡的“零月租、無(wú)套餐、流量不清零”，京東、阿里170卡的網(wǎng)購(gòu)返利，確實(shí)也曾引發(fā)過(guò)一段時(shí)間的“虛商熱潮”。但更多的企業(yè)還是把宣傳的重點(diǎn)放在了資費(fèi)上，更有企業(yè)是喊出了虛擬運(yùn)營(yíng)商就該打起價(jià)格戰(zhàn)的論調(diào)。

但在市場(chǎng)和用戶層面，這些并未起效。一些通信圈內(nèi)的用戶在接受媒體的調(diào)研時(shí)坦言，固有運(yùn)營(yíng)商的品牌已根深蒂固，虛擬運(yùn)營(yíng)商如沒(méi)有特色服務(wù)，換號(hào)不能變?yōu)榈统杀镜氖虑榫蜔o(wú)法吸引用戶，也就無(wú)法對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌有所認(rèn)知。

于是，在今年的春晚期間，蝸牛移動(dòng)成為首個(gè)投放電視廣告的虛擬運(yùn)營(yíng)商。類似這樣主動(dòng)的品牌宣傳不僅僅對(duì)蝸牛有益，對(duì)整個(gè)行業(yè)也至關(guān)重要。

2015年虛商將進(jìn)入沖刺年，要想快速拓展用戶，樹(shù)品牌，是關(guān)鍵。通過(guò)有影響力媒體的品牌傳播，讓更多消費(fèi)者了解并信任170號(hào)段產(chǎn)品。

對(duì)此，蘇寧互聯(lián)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的高管王帥對(duì)媒體表示：“虛擬運(yùn)營(yíng)商作為新生力量，在手機(jī)號(hào)無(wú)法識(shí)別等互聯(lián)互通問(wèn)題逐漸解決后，目前主要面臨底層技術(shù)的匱乏，如用戶上網(wǎng)軌跡、定向流量等，這些底層技術(shù)的缺失制約著虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式探索，品牌建設(shè)也就會(huì)收到影響。”

分享通信執(zhí)行總裁康志斌也有同樣的感慨，他說(shuō)：“品牌和認(rèn)知度不夠。很多用戶對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的概念不清楚。和國(guó)外不同，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商認(rèn)知不足。”

維珍是國(guó)外做虛擬運(yùn)營(yíng)商成功的典范，能夠名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，就是因?yàn)樗ㄟ^(guò)多種多樣的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，讓“維珍”和好玩畫上等號(hào)，創(chuàng)造出了大家都像想觸的品牌。

中國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)商也需要出現(xiàn)類似動(dòng)感地帶、全球通、神州行、聯(lián)通沃一樣的品牌，需要在2015年采取更多方式的品牌營(yíng)銷，加大在用戶層面的認(rèn)知。

急需特色業(yè)務(wù)模式

虛擬運(yùn)營(yíng)商曾被看作是有望打破移動(dòng)通信市場(chǎng)壟斷的“鯰魚(yú)”，但前提是要有區(qū)別傳統(tǒng)市場(chǎng)的特色業(yè)務(wù)，在品牌認(rèn)知匱乏之下，這樣的業(yè)務(wù)需求顯得更為迫切。

針對(duì)當(dāng)前虛擬運(yùn)營(yíng)商行業(yè)整體發(fā)展緩慢的原因，巴士在線董事長(zhǎng)王獻(xiàn)蜀對(duì)媒體表示：“虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)仍然很大，只是尚待開(kāi)發(fā)。虛商在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面貢獻(xiàn)頗多，“不清零”、“無(wú)套餐”、“共享、轉(zhuǎn)贈(zèng)”等。應(yīng)當(dāng)說(shuō)通過(guò)用戶群體細(xì)分和需求精準(zhǔn)鎖定，解決了部分用戶的實(shí)際需求，但仍有很大創(chuàng)新空間。”

從虛擬運(yùn)營(yíng)商此前公布的套餐內(nèi)容來(lái)看，所有的套餐結(jié)構(gòu)都是圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大做文章，而基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商為彌補(bǔ)語(yǔ)音和短信收入大幅下滑，也在調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，主打數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這也使得虛擬運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)吸引力大打折扣。

為此，一些虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)謀求出路。如蘇寧互聯(lián)開(kāi)創(chuàng)的增益通信的發(fā)展模式，通過(guò)與集團(tuán)購(gòu)物、金融、地產(chǎn)等業(yè)務(wù)板塊的打通融合，為用戶帶來(lái)諸如流量市場(chǎng)、金融理財(cái)雙收益等差異化服務(wù)平臺(tái)。“在戰(zhàn)略層面，通過(guò)與智能硬件的深入結(jié)合，打造“硬件+應(yīng)用+運(yùn)營(yíng)商服務(wù)”的軟硬件全產(chǎn)業(yè)鏈模式。”王帥表示。

與此同時(shí)，巴士在線去年也推出了帶有金融屬性的“流量銀行”創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，引導(dǎo)用戶通過(guò)訂購(gòu)“流量寶”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)免費(fèi)通信。王獻(xiàn)蜀說(shuō)：“今年我們計(jì)劃進(jìn)一步推出更具創(chuàng)新模式的新產(chǎn)品，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式運(yùn)營(yíng)通信業(yè)務(wù)，詳情目前還不便透漏，請(qǐng)拭目以待。”

談及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)以及生存，王帥坦言，隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商試運(yùn)營(yíng)結(jié)束日期的日益臨近，毫無(wú)疑問(wèn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商將會(huì)面臨洗牌。縱觀目前虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展概況，強(qiáng)調(diào)以用戶為本、讓利用戶、注重提升用戶體驗(yàn)、為用戶提供除基礎(chǔ)通信服務(wù)以外的多種“跨界”服務(wù)，是民營(yíng)通信運(yùn)營(yíng)商區(qū)別于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的特色所在，也是民營(yíng)通信運(yùn)營(yíng)商最終贏得用戶的根本。

對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，建立業(yè)務(wù)模式很重要，即虛擬運(yùn)營(yíng)商有沒(méi)有結(jié)合企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)和優(yōu)勢(shì)資源，以企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向，緊抓用戶剛需推出有特色的產(chǎn)品及服務(wù)，形成商業(yè)閉環(huán)。

中國(guó)的通信市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，目前傳統(tǒng)消費(fèi)通信市場(chǎng)規(guī)模約為1.5萬(wàn)億元，以蘇寧互聯(lián)增益通信為例，即便僅達(dá)到其1%的市場(chǎng)份額，增益通信品類市場(chǎng)規(guī)模仍將達(dá)到150億元，在拉動(dòng)整個(gè)通信行業(yè)業(yè)務(wù)量的同時(shí)，將直接拉動(dòng)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)超2200億。

從全球虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展規(guī)律看，70%的虛擬運(yùn)營(yíng)商將在5年內(nèi)退出移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，各虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)把基于自身業(yè)務(wù)的差異化創(chuàng)新作為未來(lái)發(fā)展方向。王獻(xiàn)蜀則表示，業(yè)務(wù)模式在很大程度上決定了能否生存下去，生存多久。