時間：2015-03-04 14:41:50 點擊：次
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 前有狼,，后有虎,，受廠家直營和大型商超迅猛發(fā)展的雙重夾擊,，更受如火如荼的電子商務(wù)重創(chuàng)，在各大中城市,，許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商營業(yè)額和利潤的下滑成為歷史的必然,，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在新的時代背景下,，經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是對過去經(jīng)營模式的反思與否定,，企業(yè)必須重新定位，尋找新的發(fā)展方向,。具體而言,，筆者總結(jié)出傳統(tǒng)經(jīng)銷商的六大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。

方向一：專業(yè)化——專業(yè)配送商

理論上，經(jīng)銷商作為流通產(chǎn)業(yè)中的核心成員,，對上游廠家而言,，具有倉儲、配送,、融資、信息反饋,、各類產(chǎn)品匯集,、廠家銷售力量的延伸，售后服務(wù)等多種功能,，但是,，實務(wù)中，為盡可能掌控渠道,，廠家的銷售隊伍往往主動承擔經(jīng)銷商的銷售功能(如與零售商談判,，產(chǎn)品進場，陳列,，訂單獲取,、開展促銷活動等)、信息收集與反饋(訓(xùn)練有素的廠家銷售隊伍本身就有市場信息收集的責(zé)任),、售后服務(wù)(一旦出現(xiàn)消費者的投訴,，廠家比經(jīng)銷商更著急，更責(zé)無旁貸),。

而經(jīng)銷商的當?shù)貍}儲配送和融資(資金墊付)功能,，因為距離遙遠、直供成本過高,、配送時間受限,、資金規(guī)模限制和收款風(fēng)險等多重因素影響，絕大多數(shù)廠家無法越俎代庖,，這是專業(yè)的渠道配送商特有的優(yōu)勢,，也是這類經(jīng)銷商生存發(fā)展之根本。

為牢牢掌控市場和渠道,，寶潔,、強生、雀巢等歐美公司往往在經(jīng)銷商處設(shè)專營銷售小組,，由廠方代表全面負責(zé)管理,。只要經(jīng)銷商有充足的資金，足夠的倉庫和運力,，其它一切銷售批發(fā)事務(wù)都由廠家包干,。

即便是一些廠家直營的商超，受配送費用和時效的雙重制約,，許多廠家仍不得不請求當?shù)亟?jīng)銷商代為配送,，并給予有一定毛利的配送費,。

廠家KA直供，的確大勢所趨,，但沃爾瑪,、家樂福、物美,、北京華聯(lián)等門店遍布全國,，如何及時配送?除了可口可樂、寶潔等個別設(shè)中心倉庫的大公司外,，其他公司唯一的解決方法即尋求門店所在地經(jīng)銷商的幫助,，代配送費用一般3%-8%不等。

定位于專業(yè)的配送商,，有管理簡單,、生意穩(wěn)定(坐享其成)等優(yōu)點，對一些有充足的資金,、經(jīng)營能力有限的經(jīng)銷商而言,，應(yīng)該是不錯的選擇(最好能爭取與上游品牌廠家合資經(jīng)營，最大限度降低企業(yè)風(fēng)險),。但是,，專業(yè)配送商的別名是“高級搬運工”，企業(yè)的規(guī)模和利潤都比較有限,，經(jīng)銷商們賺的是辛苦錢血汗錢,，對一些積極進取、綜合經(jīng)營管理能力強的老板們而言,，此類戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過于簡單,，且可能難以實現(xiàn)他們的人生價值，他們或許更需要的是一體化/多元化的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,。

方向二：專業(yè)化——專業(yè)渠道商

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的客戶一般是當?shù)馗黝惲闶鄣?，但現(xiàn)實趨勢是這類客戶要么廠方直營，要么受KA賣場的沖擊,，生意日漸蕭條,。那有沒有特別的銷售渠道，只服務(wù)于特定的客戶,，有足夠的銷量而廠家的銷售力量又難以顧及的呢?

在快速消費品產(chǎn)業(yè),，校園經(jīng)銷商、餐飲渠道經(jīng)銷商,、娛樂場所經(jīng)銷商,、(鐵路、汽車站等)交通渠道經(jīng)銷商、福利團購經(jīng)銷商等特殊專業(yè)渠道的經(jīng)銷商就擁有無可替代的地位,。

在face-face以組織為銷售對象的產(chǎn)業(yè)里,，如軟件、辦公用品等,，有政府,、教育、金融,、電信等特殊背景的經(jīng)銷商就備受廠家的歡迎,。

作為專業(yè)渠道經(jīng)銷商的優(yōu)點很明顯：與專業(yè)客戶關(guān)系密切，廠家難以過河拆橋,，有穩(wěn)定的銷量。但缺點也明顯：沒有一定的社會關(guān)系,，很難進入這些專業(yè)渠道;為維護客情,，一般需要昂貴的交際等經(jīng)營費用;經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格透明度要低，毛利要高,，否則企業(yè)的利潤難有保障,。

在當?shù)負碛辛己玫纳鐣P(guān)系是一種難以模仿的核心資源，普通廠家的銷售人員很難建立,。如果傳統(tǒng)經(jīng)銷商有一定的社會背景并注意維護,，專注成為特定的專業(yè)渠道銷售商，必將成為特定產(chǎn)品廠家追逐的對象,。

方向三：專業(yè)化——專業(yè)售后服務(wù)商

在家電,、IT、數(shù)碼通訊產(chǎn)品等領(lǐng)域,，隨著京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的迅猛發(fā)展,，隨著蘇寧、國美等大零售終端的成熟,，許多經(jīng)銷商消亡,，而堅持下來的經(jīng)銷商因產(chǎn)品批零差價的縮小，“王小二過年,，日子一年不如一年”,。

其實，家電,、IT,、數(shù)碼通訊產(chǎn)品與快速消費品不同，在銷售價值鏈中,，售后服務(wù)不僅占有極其重要的地位,，并且能夠給相關(guān)企業(yè)帶來巨額利潤。只要產(chǎn)品過了保修期(以及保修期內(nèi)的意外損壞)，什么零件價格,、人工費用都由服務(wù)商說了算,，其中的利潤空間可想而知。

雖然一些一線品牌如聯(lián)想,、海爾等在各大城市自建售后服務(wù)體系,，但是更多的品牌綜合考慮管理和成本因素，將售后服務(wù)委托當?shù)氐慕?jīng)銷商或第三方,。三星,、飛利浦等品牌在一線城市的售后服務(wù)都外包，一些二線品牌,，在二三線城市的更不必說,。

二十一世紀是家電的年代，數(shù)碼的年代,，IT的年代,，移動的年代，其售后服務(wù)的市場價值不小,。在此領(lǐng)域的傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果能夠成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為家電,、IT、數(shù)碼等產(chǎn)品的售后服務(wù)商,，雖然賺不了大錢,，過過小日子不成問題。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專業(yè)售后服務(wù)商的優(yōu)勢在于：與上游廠家關(guān)系良好,，在相同條件下,，容易得到廠家的授權(quán);有專業(yè)的顧客服務(wù)意識，與技術(shù)出身的售后維修商相比,，更能夠站在顧客的角度考慮問題,，并盡可能滿足顧客的需求，維護廠家的品牌形象,。缺點在于：售后服務(wù)的專業(yè)技術(shù)力量不夠,，需要組建全新的售后服務(wù)、維修隊伍;受制于廠家等,。

方向四：前向一體化——零售專業(yè)店

經(jīng)銷商與零售商同屬于流通產(chǎn)業(yè),，經(jīng)營管理有許多共性，如注重成本控制,、庫存管理等,。一些奮發(fā)圖強的經(jīng)銷商一旦完成了原有的資本積累，比較容易的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型即前向一體化――自己投資開零售專業(yè)店,，當然也包括在淘寶天貓,、京東商城等平臺上開店,。

家電連鎖巨頭蘇寧、國美等本就是家電經(jīng)銷商出身,，浙江,、廣東等許多縣市的超市幕后老板是當?shù)厝栈⑹称奉惖慕?jīng)銷商,。淘寶天貓許多旗艦店也由各地經(jīng)銷商負責(zé)運營,。

經(jīng)銷商投資專業(yè)店有商品供應(yīng)充足、商品毛利較高,、成本和庫存管理經(jīng)驗共享等優(yōu)勢,，但同時可能因為選址的失誤(選址是零售業(yè)態(tài)成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)零售店例外),，忽視店內(nèi)購物氛圍的營造(習(xí)慣于在簡單環(huán)境中辦公的經(jīng)銷商往往不太重視店內(nèi)的環(huán)境設(shè)計)以及日常營運管理不專業(yè)等因素影響,，前向轉(zhuǎn)型看似簡單，實則蘊藏著不少風(fēng)險,。

方向五：后向一體化——品牌運營商

創(chuàng)建自有品牌,，成為品牌運營商，爭奪最有利潤的產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié),，這是最具雄心壯志積極進取的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型!

娃哈哈、養(yǎng)生堂,、金六福,、神州數(shù)碼等著名品牌企業(yè)都是從經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而來。義烏批發(fā)市場的老板們,，為突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸,，最近幾年，紛紛推出自有品牌(甚至收購品牌,，如原馳名商標“霞飛”就落入義烏經(jīng)銷商之手),，利用原有的渠道銷售，部分企業(yè)的發(fā)展勢頭非常良好,。

許多經(jīng)銷商,，一旦完成了原始資本的積累，往往有后向一體化貼牌生產(chǎn),、運作品牌的沖動,。實際上，經(jīng)銷商運作品牌的確存在許多優(yōu)勢：熟悉行業(yè)經(jīng)營特性,，容易了解顧客需求,，行業(yè)人脈資源豐富，部分銷售網(wǎng)絡(luò)共用等優(yōu)勢,。如果經(jīng)銷商決心自建品牌,，則應(yīng)迅速行動,。“搶先”是營銷第一法則，行動越晚,，有價值的細分市場越少,，企業(yè)運作品牌成功的概率也越低。

當然,，從流通業(yè)到品牌運營,，企業(yè)管理更加復(fù)雜，對創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營管理綜合素質(zhì)要求也高,，不過,，他們可以運用專業(yè)咨詢/策劃公司以彌補自己經(jīng)驗的不足。

方向六：多元化——跨行業(yè)發(fā)展

這是最無奈也是最冒險的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，在如今“內(nèi)憂外患”的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期,，尤應(yīng)慎重。

經(jīng)銷商的發(fā)展,，一方面受渠道變革的沖擊,，另一方面更受自己經(jīng)銷商產(chǎn)品生命周期的影響。如果經(jīng)銷的產(chǎn)品已經(jīng)步入衰退期,，相關(guān)市場需求已經(jīng)越來越少,，覆巢之下哪有完卵，什么專業(yè)化,，一體化都失去了市場基礎(chǔ),。

經(jīng)銷商必須客觀理性的分析判斷自己經(jīng)銷領(lǐng)域內(nèi)各類產(chǎn)品的前途，如果答案是否定的,，則應(yīng)該果斷徹底戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，發(fā)展其它產(chǎn)業(yè)。最近幾年,，在華東地區(qū),，許多在經(jīng)銷領(lǐng)域淘了第一桶金的老板們，投資房地產(chǎn),，投資各類餐飲,、娛樂休閑服務(wù)業(yè)，日子過的火火紅紅,。

總體而言,，筆者(羅建幸)認為，如果經(jīng)銷商本身綜合經(jīng)營管理能力相對有限,，且目標也有限,，比較務(wù)實，專業(yè)化(專業(yè)配送商,、專業(yè)特殊渠道商,、專業(yè)服務(wù)商)是不錯的戰(zhàn)略抉擇,。

如果經(jīng)銷商自信綜合能力比較強且目標遠大，積極進取,，前后向一體化,、多元化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略都可以考慮，畢竟當今中國經(jīng)濟正處于歷史上少見的快速發(fā)展年代,，在許多細分市場里尚有許多商機,。

與其如“溫水里的青蛙”在等待中消亡，不如主動去尋找新的“奶酪”,。經(jīng)銷商只要發(fā)揮自己的優(yōu)勢,，找對方向，果斷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，相信成功一定會繼續(xù),。