時(shí)間：2014-10-23 09:33:31 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)與物流網(wǎng) 作者：夏沫

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 導(dǎo)讀：支付是否在當(dāng)下真的已經(jīng)成為O2O的入口級(jí)服務(wù)呢？作者認(rèn)為線上支付這一領(lǐng)域其成為O2O入口的說(shuō)法仍尚早。

太多產(chǎn)品妄圖成為O2O入口,，從純工具類的商用wifi、二維碼,，到獨(dú)立服務(wù)類的支付,、導(dǎo)航，乃至集成服務(wù)類的體驗(yàn)店,、便利店,，無(wú)不希望自己是最大線下O2O流量來(lái)源。

在這其中,，支付是炒的最火爆的領(lǐng)域,，一方面，線上支付是電商產(chǎn)業(yè)鏈的必然環(huán)節(jié),，隨著零售電商的發(fā)展線上支付普及度已有大幅提升,，在電商轉(zhuǎn)型過(guò)程中支付環(huán)節(jié)自然移植到線下,。另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型中,，收銀臺(tái)成了數(shù)據(jù)流,、資金流匯聚的主要平臺(tái)，支付再次成為系統(tǒng)服務(wù)商的爭(zhēng)奪焦點(diǎn),，其數(shù)據(jù)價(jià)值無(wú)可估量,。

那么，支付是否在當(dāng)下真的已經(jīng)成為O2O的入口級(jí)服務(wù)呢,？品途網(wǎng)合伙人巴人認(rèn)為,，線上支付這一領(lǐng)域其成為O2O入口的說(shuō)法仍尚早，無(wú)論是巨頭,、還是中小創(chuàng)業(yè)者更多的是在給未來(lái)布局,，但對(duì)于從業(yè)者而言，對(duì)于線上支付高度關(guān)注是非常有必要的,。原因如下,。其中部分觀點(diǎn)在近期舉辦阿里品途O2O精英匯成立儀式上，也得到了嘉賓的佐證,。

1,、巨頭很努力，但線下移動(dòng)支付比率仍是硬傷

阿里騰訊借打車app布局線下支付培育用戶習(xí)慣的目的已是眾人皆知,，但這一方法是否真的奏效?一位的哥對(duì)巴人表示,，事實(shí)上，自從補(bǔ)貼下降乃至取消后,，使用支付寶及微信支付的人數(shù)就發(fā)生了大幅下降,，從補(bǔ)貼高峰的幾乎全部使用線上支付，跌落到50%左右,。此后,，支付寶因其產(chǎn)品屬性相對(duì)獨(dú)立，加之此前教育市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng),，部分司機(jī)在不是用打車app的情況下,，仍鼓勵(lì)用戶使用支付寶付款。但微信支付在這個(gè)層面比率相對(duì)有限,。當(dāng)然,，雖然支付寶目前略占上風(fēng)，但兩家對(duì)于線下的培育目前看來(lái)只是9牛1毛,。

在重金培育的打車App市場(chǎng)尚且如此,，在更多消費(fèi)領(lǐng)域則更是慘淡，巴人曾探訪多家已經(jīng)打通支付寶,、微信支付的餐廳和零售企業(yè),，大部分的消費(fèi)者仍停留在現(xiàn)金或刷卡層面,嘗試使用移動(dòng)支付產(chǎn)品的用戶在店員推薦下比例仍在10%以下?？梢哉f(shuō),，從目前來(lái)看，整個(gè)線下消費(fèi)市場(chǎng)尚未形成移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣,，教育市場(chǎng)工作仍待進(jìn)行,。

2、獨(dú)立成為入口可能性不大,，需要依賴更多服務(wù)

一方面,，支付產(chǎn)品本身內(nèi)部必須融合更多服務(wù)、數(shù)據(jù)接口才會(huì)更具意義,。移動(dòng)支付產(chǎn)品本質(zhì)上仍屬于工具范疇,。其產(chǎn)品屬性相對(duì)單一，目前,，阿里與騰訊在支付層面都或多或少的融入了其它服務(wù),，如微信支付本身嫁接在社交產(chǎn)品中，同時(shí)還融合了卡包,、繳費(fèi)等支付后市場(chǎng)服務(wù),。而支付寶則在支付后市場(chǎng)領(lǐng)域做的更好，相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品融合了大量消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品,?？梢哉f(shuō)，相對(duì)支付本身,，支付背后的服務(wù)及數(shù)據(jù)加之要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)獨(dú)立的支付產(chǎn)品,。

另一方面，支付本身需要消費(fèi)拉動(dòng),，支付寶的流量來(lái)自于阿里系電商產(chǎn)品,，那么移植到線下后，仍然需要類似動(dòng)力,。事實(shí)上,，巨頭們非常明白，獨(dú)立的支付產(chǎn)品很難生存,，支付寶最初的用戶和流量來(lái)自于淘寶,、天貓，微信支付的流量則來(lái)自與騰訊系社交產(chǎn)品及少量電商產(chǎn)品,。依賴相關(guān)服務(wù),、依賴流量來(lái)源已經(jīng)成了支付產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，也是該行業(yè)發(fā)展的門檻之一,。

3,、巨頭門下的成規(guī)模支付產(chǎn)品落地較難

目前,，支付寶與微信支付說(shuō)到底仍是純粹的線上產(chǎn)品，是否能夠嫁接到線下消費(fèi)市場(chǎng)仍需觀察,。支付寶的方式是通過(guò)商通道等第三方服務(wù)商進(jìn)行推廣,，同時(shí)嫁接線下硬件產(chǎn)品。同時(shí)與此前收歸門下的樹熊wifi捆綁推廣,。

從O2O企業(yè)的布局我們不難看出,，與線上互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)霸流量則獨(dú)霸行業(yè)的邏輯不同，傳統(tǒng)線上流量?jī)?yōu)勢(shì)很難牽引至線下,。百度是做流量生意起家,，但巨大的流量目前已成為其落地的累贅，地圖產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)落地仍待觀察,，而我們發(fā)現(xiàn),，在這個(gè)過(guò)程中百度錢包似乎難覓蹤影。

4,、用戶消費(fèi)行為變化仍需時(shí)日

擔(dān)心與機(jī)遇從來(lái)都是并存的,，用戶行為正在緩慢接受移動(dòng)支付，正如人們此前接受刷卡無(wú)現(xiàn)金支付一樣,。80后在pc互聯(lián)網(wǎng)的呵護(hù)下起家成就了電商蓬勃后的線上支付,。90后在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滋養(yǎng)下，同樣將成就線下移動(dòng)支付的爆發(fā),，巴人此前在多個(gè)場(chǎng)合表示,O2O是典型的慢行業(yè),，我們很難用戶此前pc互聯(lián)網(wǎng)的速度去衡量這一行業(yè)的進(jìn)步快慢。隨著年齡層和主流消費(fèi)人群的不斷迭代,，移動(dòng)支付將在5-10年后真正爆發(fā),。

5、O2O入口將是組合式的,，單一產(chǎn)品很難獨(dú)霸

與線上互聯(lián)網(wǎng)流量入口相對(duì)單一情況不同,，線下互聯(lián)網(wǎng)因行業(yè)、消費(fèi)場(chǎng)景的不同觸網(wǎng)的角度也有各自差異,，例如商超零售利用商用wifi可進(jìn)行室內(nèi)定位,，同時(shí)推送購(gòu)物信息引導(dǎo)消費(fèi)，餐飲領(lǐng)域利用線上預(yù)定產(chǎn)品可以提前實(shí)現(xiàn)用戶的支付和下單,，提高店內(nèi)的翻臺(tái)率,。在這之中，支付是相對(duì)普適性的用戶行為,，但絕對(duì)不是唯一的O2O用戶行為,，作為傳統(tǒng)企業(yè)和O2O領(lǐng)域從業(yè)者如何能夠整合支付周邊的需求才是首先需要考慮的。

6、支付市場(chǎng)份額一邊倒,，但創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)仍不少

PC互聯(lián)網(wǎng)造就了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，到了移動(dòng)O2O時(shí)代也仍然遵循著巨頭效應(yīng)。支付領(lǐng)域目前支付寶,、微信支付同時(shí)領(lǐng)跑這一行業(yè),，支付寶依靠傳統(tǒng)用戶群優(yōu)勢(shì)處于相對(duì)領(lǐng)先位置,，微信支付崛起時(shí)間較晚但依靠船票級(jí)產(chǎn)品仍有爆發(fā)力,，百度錢包依靠線上流量?jī)?yōu)勢(shì)尚在跟隨，整體格局基本上仍呈現(xiàn)與pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代類似的寡頭風(fēng)格,。對(duì)于眾多支付創(chuàng)業(yè)者而言,，如何在支付領(lǐng)域周邊找到生存機(jī)會(huì)或許比與巨頭產(chǎn)品硬碰硬要容易的多。同時(shí),，正如上文所說(shuō)巨頭的落地能力依然有限,，獲得了線上市場(chǎng)份額不等于獲得了線下支付的領(lǐng)先定位，如何巨頭垂直的生態(tài)中分一杯羹或許也是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)遇所在,。

7,、新技術(shù)是支付領(lǐng)域的最大變量

目前的支付產(chǎn)品大部分仍然基于傳統(tǒng)的電商支付習(xí)慣，線下支付技術(shù)也基本僅單一使用二維碼掃描支付,。而從去年開(kāi)始,，包括nfc、指紋支付,、刷臉支付等技術(shù)就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn),，包括手機(jī)廠商、新技術(shù)創(chuàng)業(yè)者都在對(duì)此積極布局,。巨頭當(dāng)然也看到類似機(jī)會(huì),，采用收購(gòu)或者合作的形式掌握相關(guān)技術(shù)進(jìn)行布局。從目前的業(yè)態(tài)看,，新技術(shù)在產(chǎn)品壟斷,、政策限制的背景下尚不足以改變目前格局，但仍然是市場(chǎng)進(jìn)步的巨大推動(dòng)力和變量,。值得創(chuàng)業(yè)者和更多從業(yè)者關(guān)注和布局,。

總之，移動(dòng)支付在整個(gè)O2O行業(yè)內(nèi)屬于相對(duì)成熟的領(lǐng)域,，對(duì)于巨頭而言深耕線下教育市場(chǎng)仍需時(shí)間,，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，市場(chǎng)縫隙仍然很大,，巨頭緩慢行走的空檔仍有大量機(jī)會(huì)可以入場(chǎng),。對(duì)于這一行業(yè)，機(jī)遇與危機(jī)并存。巴人仍將繼續(xù)關(guān)注,。