如今兩個(gè)月過去,，這些綜合電商平臺和垂直電商平臺陸續(xù)對其提供奢侈品的相關(guān)商戶進(jìn)行整頓。但僅憑平臺商的約束還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，假貨依然成為奢侈品電商的頑疾,。正是在諸多頑疾侵襲下，眼下,，國內(nèi)垂直奢侈品電商正迎來第二波生死劫,。

 

　　兩年來，國內(nèi)奢侈品電商獲得新融資的寥寥可數(shù),。近3個(gè)月來,，成立于2011年8月的VIP尊享網(wǎng)關(guān)門大吉;天品網(wǎng)被美麗說并購;二手奢侈品品牌香港米蘭站陷入發(fā)展危機(jī)，今年上半年虧損1980萬元,。此外,，據(jù)知情人士透露，包括尚品網(wǎng),、第五大道,、聚尚網(wǎng)等奢侈品電商的日子也并不好過。

 

　　種種跡象表明,，國內(nèi)奢侈品電商正再度遇冷,，行業(yè)一片蕭條,。

 

　　1,、第二波寒冬：本身是偽命題

 

　　實(shí)際上，奢侈品電商兩年前已經(jīng)有過一輪大洗牌,。2012年,，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng),、呼哈網(wǎng)等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉,，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道,，也在短暫運(yùn)營之后宣布關(guān)閉,。

 

　　此番第二波寒流襲來，和第一波有著怎樣的不同?核心的是,，奢侈品電商的蛋糕只是看上去很誘人,。

 

　　據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為208.2億元,，2014年全年預(yù)計(jì)達(dá)到274.3億元,。盤子足夠大,，而且中國是奢侈品的最大消費(fèi)地區(qū)。這些都表明,，奢侈品電商網(wǎng)購市場的未來應(yīng)該是一片光明,。

 

　　但一線品牌難獲得授權(quán)，貨源稀缺,，供應(yīng)鏈斷裂,，假貨泛濫，成為奢侈品的天生頑疾,，第一波倒下的奢侈品電商玩家沒能解決好這一問題,，第二波依然沒能化解這一頑疾。這一頑疾在口碑傳播下,，越來越影響用戶的體驗(yàn),，形成惡性循環(huán)。

 

　　就在今年9月份,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶(微博)在參加BTV《光榮綻放》節(jié)目上就直接告誡消費(fèi)者,，最好不要在網(wǎng)上購買奢侈品，就是因?yàn)榧儇浺殉缮莩奁冯娚唐脚_的潛規(guī)則,。

 

　　一位奢侈品電商的從業(yè)者告訴騰訊科技：從數(shù)據(jù)上看,，似乎奢侈品網(wǎng)購市場潛力巨大，但這是一個(gè)誤區(qū),，當(dāng)下國內(nèi)做交易的垂直奢侈品電商就是一個(gè)偽命題,，都呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，未來很難有出路,，最本質(zhì)的原因是沒有合適的模式來做支撐,。具體原因有三：

 

　　其一，購買奢侈品的都是高端用戶,，真正高端用戶并不屑于網(wǎng)購,，也更享受線下購物的樂趣。電商平臺市場一向是得屌絲者得天下,，要想在海量網(wǎng)購用戶中篩選出高端用戶,，無論是流量還是推廣運(yùn)營等成本高居不下，持續(xù)看不到利潤,，投資人也不會(huì)跟投,，而且競爭激烈，持續(xù)燒錢中,，資金鏈很容易斷裂,。

 

　　其二，國內(nèi)奢侈品電商基本都效仿美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt的模式——會(huì)員制,、折扣,、奢侈品牌,。但Gilt成功的關(guān)鍵因素在中國卻行不通。美國奢侈品牌的大量庫存和積壓尾貨,，這使得Gilt能輕易敲開奢侈品牌大門,，讓他們心甘情愿成為供應(yīng)商。而中國市場情況卻完全不同,，奢侈品品牌商,，幾乎供不應(yīng)求。沒有庫存壓力的品牌商,，他們掌握著主動(dòng)權(quán),，沒有理由成為以低價(jià)取勝的電商供應(yīng)商。這導(dǎo)致奢侈品電商網(wǎng)站沒有充足的正品貨物供應(yīng),，所謂電商的核武器性價(jià)比也難以發(fā)揮效用,。

 

　　這條路上，如今已經(jīng)上市的唯品會(huì) 就曾吃過虧,，最終發(fā)現(xiàn)此路不通,，但發(fā)現(xiàn)國內(nèi)中低端品牌有著大量庫存和積壓尾貨，于是改走中低端服裝品牌路線,，最終賺得盆滿缽滿,。

 

　　其三，新增的用戶量和流量成為奢侈品電商的束縛,。電商領(lǐng)域是流量為王,，對一般商品來說，線上巨大流量成為推動(dòng)市場規(guī)模的殺手锏,。但奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶,，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶，再利用口碑營銷來吸引和老用戶有相同購買力的新用戶,。這使得用戶量很難實(shí)現(xiàn)迅速突破,。

 

　　此外,，在易觀國際分析師王小星看來,，中國奢侈品市場雖然空間巨大，但奢侈品的銷售和傳統(tǒng)商品銷售有較大區(qū)別,，體驗(yàn),，身份，文化等因素占比較大,，這并非傳統(tǒng)電子商務(wù)能夠很好解決的,。而且，中國的反腐力度和進(jìn)程及出國購物,、海淘業(yè)務(wù)的發(fā)展也對奢侈品電商造成一定程度沖擊,。

 

　　2,、服務(wù)和O2O模式能否破局？

 

　　雖然,，垂直奢侈品電商集體遇冷,。但寺庫SECOO在今年8月份完成的一筆1億美元的大手筆融資，似乎成為當(dāng)下奢侈品電商行業(yè)寒冬中的一縷春風(fēng),。

 

　　寺庫官方披露,，此輪融資由黎瑞剛創(chuàng)辦并擔(dān)任董事長的華人文化投資基金(CMC Capital Partners，簡稱CMC)領(lǐng)投,，IDG資本,、法國風(fēng)投Ventech China、森合投資,、盤古創(chuàng)富等基金聯(lián)合跟投,，美國硅谷銀行同期提供數(shù)千萬美金級別的授信。融資將主要用于寺庫全球化戰(zhàn)略布局及海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張,。

 

　　這是寺庫網(wǎng)3年來所獲得的第四輪融資 ,，從中可以發(fā)現(xiàn)，IDG一直在跟投,。目前,，其融資額度達(dá)到1.5億美元，一般投資人控股在10%-30%,，這意味著寺庫網(wǎng)的估值已經(jīng)達(dá)到5-15億美元,。以下為寺庫網(wǎng)的融資歷程：

 

奢侈品電商遇冷：第二波生死大考來臨

　　寺庫網(wǎng)的逆勢融資似乎成為奢侈品電商遇冷的駁論，但實(shí)際上,，寺庫網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)并非是奢侈品的交易,，而是主打奢侈品的養(yǎng)護(hù)的服務(wù)牌。

 

　　據(jù)了解,，寺庫主要為中國高端消費(fèi)人群提供從奢侈品新品銷售,、鑒定評估、售后養(yǎng)護(hù),、到奢侈品體驗(yàn)會(huì)所,、再流通等主打“O2O+一站式服務(wù)”模式，其起家也是做奢侈品養(yǎng)護(hù)和二手交易平臺,。

 

　　寺庫CEO李日學(xué)對騰訊科技表示,，寺庫并非傳統(tǒng)意義的奢侈品電子商務(wù)企業(yè)或者零售店，其定位高端消費(fèi)者的線上線下結(jié)合的“服務(wù)”這一差異化,，不進(jìn)行低價(jià)競爭,。寺庫電商平臺只是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)線上的銷售與展示平臺，實(shí)體店則提供各種基于會(huì)員的增值服務(wù),。

 

　　“奢侈品電商最大的兩個(gè)問題,，一個(gè)是貨品真假鑒定,，一個(gè)是服務(wù)能否跟的上，‘O2O+一站式服務(wù)’則可從另一個(gè)維度破局,。畢竟,，對于奢侈品消費(fèi)者來說，除了直接的購買之外,，他們對于售后服務(wù)和購物體驗(yàn)有著更高的要求”,。李日學(xué)如此強(qiáng)調(diào)。

 

　　有業(yè)內(nèi)觀察人士表示,，未來,，以O(shè)2O實(shí)現(xiàn)線上向線下的延伸，并提供增值服務(wù),，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn),，或許是國內(nèi)奢侈品電商的一條另類生存之道。

 

　　易觀國際分析師王小星告訴騰訊科技：“寺庫網(wǎng)的O2O模式以線下體驗(yàn)店為基礎(chǔ),，為消費(fèi)者提供到店體驗(yàn)及二手奢侈品銷售等服務(wù),，相較于傳統(tǒng)奢侈品電商來說，有一定優(yōu)勢,。但奢侈品銷售真正講究的是奢飾品本身的身份,、地位的象征意義，對其服務(wù)和背后的文化需求要大于產(chǎn)品本身,，要破局奢侈品電商,，品牌建設(shè)及服務(wù)是關(guān)鍵。”

 

　　從當(dāng)下奢侈品電商市場的形勢來看,，類似寺庫這種服務(wù)和O2O模式奢侈品電商破局的新藥,，還是短暫的“解渴”，還說不好,，畢竟投資人看好并不意味著就一定能在市場內(nèi)獲得成功,。且看其后續(xù)如何發(fā)力經(jīng)營。