時(shí)間：2015-06-03 09:55:37 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)物流服務(wù)網(wǎng) 作者：

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在當(dāng)代中國(guó)醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的路線圖中,，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)絕對(duì)是后來(lái)者,，先天不足的機(jī)制特點(diǎn)日益顯現(xiàn)出來(lái),。

莆田系醫(yī)院無(wú)疑是矛盾最為集中的典型。它們起步于游醫(yī),，逐漸承包科室直至整家醫(yī)院,，最終獨(dú)立建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在外界看來(lái),，幾近瘋狂的廣告營(yíng)銷,，貫穿其發(fā)展的全過(guò)程，也成為不少非莆田系民營(yíng)醫(yī)院效仿的經(jīng)營(yíng)策略,。

相比之下,，公立醫(yī)院在營(yíng)銷領(lǐng)域上從未如此積極。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)王勇告訴中國(guó)青年報(bào)記者,，醫(yī)療屬于專家知識(shí)密集型或技術(shù)知識(shí)密集型的行業(yè),，傳統(tǒng)國(guó)有的醫(yī)院聚集了較多精英人才，即使不打廣告,，大家也會(huì)對(duì)其有天然的信任,，品牌效應(yīng)很強(qiáng)。

“民營(yíng)醫(yī)院就是一個(gè)公司,。企業(yè)可以做的事,，它也可以做。只要廣告內(nèi)容是真實(shí)的就行,，不要有虛假?gòu)V告。”北京中醫(yī)藥大學(xué)教授段利忠說(shuō),。

在王勇看來(lái),，這個(gè)看似正常的現(xiàn)象，其實(shí)正是中國(guó)醫(yī)療行業(yè)里不正常的一面,。因?yàn)閱?wèn)題的關(guān)鍵是,，不少患者和醫(yī)院之間的關(guān)系只是一錘子買賣，“患者來(lái)過(guò)一次,，發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙就再也不來(lái)了”,。

王勇分析，這就是博弈論中所謂的“一次性博弈”,。在一次性博弈當(dāng)中,，某些醫(yī)院的選擇就是宰客、欺騙,，患者的理性選擇就是不再來(lái)了,。“這樣的話，這些醫(yī)院再去哪里獲取患者呢,？最常用的辦法就是做廣告,，尤其是在百度上做廣告,，來(lái)吸引那些沒(méi)有到這些醫(yī)院看過(guò)病的人來(lái)這里看病。”

“其實(shí),，過(guò)去這種醫(yī)院大量存在是一件非常不正常的事情,，是醫(yī)藥體制下的一個(gè)怪胎，是非常糟糕的,。”王勇說(shuō),。

“現(xiàn)在的問(wèn)題是它們不僅把自己的名聲弄壞了，而且還害了別的民營(yíng)醫(yī)院,。”一名衛(wèi)生系統(tǒng)干部告訴中國(guó)青年報(bào)記者,，醫(yī)療關(guān)系到醫(yī)生和患者之間的信任，信任關(guān)系一旦破壞很難修復(fù),。只有凈化民營(yíng)醫(yī)院的隊(duì)伍,，才能讓整支隊(duì)伍健康成長(zhǎng)。

這位干部表示,，其所在的地區(qū)有多家民營(yíng)醫(yī)院并不做廣告,。一位民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者曾是赤腳醫(yī)生，后來(lái)周邊的農(nóng)民相信他,，他就辦成了醫(yī)院,。他說(shuō)：“我不會(huì)做傷天害理的事情，也不會(huì)騙你,，我親戚朋友在這兒,，我也是當(dāng)?shù)厝恕?rdquo;

上述廣告營(yíng)銷的現(xiàn)象或?qū)⒂兴纳啤Ｖ袊?guó)青年報(bào)記者注意到,，即將出臺(tái)的新《廣告法》規(guī)定,，醫(yī)療廣告僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址,、所有制形式,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目,、床位數(shù),、接診時(shí)間、聯(lián)系電話8項(xiàng)內(nèi)容,；同時(shí)規(guī)定,，不得出現(xiàn)保證治愈，宣傳治愈率,，利用患者,、專家、醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的名義和形象作證明，使用解放軍和武警部隊(duì)名義等,。

清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院教師吳強(qiáng)表示,，有些行業(yè)是不允許做任何廣告的，因?yàn)樯婕白罨镜牡赖嘛L(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題：比如公證,、絕大部分的律師行業(yè),、會(huì)計(jì)師事務(wù)所，煙草行業(yè)等,。

在吳強(qiáng)看來(lái),，盡管這些行業(yè)也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，但是這種競(jìng)爭(zhēng)不允許以廣告的方式體現(xiàn)出來(lái),。醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該同樣是這種情況,，其中存在道德風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)患雙方信息掌握的不平衡是巨大的,。

民營(yíng)醫(yī)院廣告營(yíng)銷的亂象“是醫(yī)療體制問(wèn)題的一個(gè)大爆發(fā),。”吳強(qiáng)說(shuō)，很多國(guó)家的一些私人?？漆t(yī)院,，比如心臟、腎病,、癌癥治療等,，是允許存在廣告的。但是盡管如此,，也是由醫(yī)療保險(xiǎn)公司給這些私人醫(yī)院的服務(wù)提供醫(yī)療保險(xiǎn),。或者說(shuō),，沒(méi)有醫(yī)療保險(xiǎn),，也是面向所謂高端、高凈值人口的,，針對(duì)公立醫(yī)院所不能覆蓋的特殊人群提供服務(wù)。

不過(guò),，在民間資本尚未完全進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的中國(guó),，研究者還有更貼近現(xiàn)實(shí)層面的思考。

“其實(shí),，最關(guān)鍵的是,，要從醫(yī)療產(chǎn)業(yè)所處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去看，包括什么樣的醫(yī)療體制,、什么樣的醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ礁芨纳苹颊叩奶幘?，讓大家不再看病難、看病貴,。”王勇說(shuō),。