時間：2015-01-28 14:29:18 點擊：次
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 （溫馨提示：本文為速記初審稿,，保證現(xiàn)場嘉賓原意,，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解,。）

蘭亭集勢副總裁    郝學芳

以下為嘉賓演講實錄：

各位朋友,，大家好,。其實我在蘭亭集勢是負責品牌事業(yè)部的,，然后我看今天我們的分論壇是物流論壇，所以我一開始的反映覺得是不是自己來錯地方了,，被老于給忽悠了,。后來我發(fā)現(xiàn)，其實我們怎么樣才能做好品牌呢,？沒有物流是根本就做不到的,，而且我們在蘭亭集勢物流部門是給品牌事業(yè)部升級加分的這么一個部門。所以今天我除了分享品牌化戰(zhàn)略之外,，其中不可可少的也有物流的參與在,。

2013年大家知道，我們的跨境電商這個詞,，慢慢地火起來,，很多做跨境的企業(yè)慢慢地進入了舞臺中央。2014年，很多人說是跨境電子商務的元年或者說是燎原之勢,，如日中天,，很多進口、出口的企業(yè)也都慢慢地浮出水面,。有很多也成為焦點,，比如說蘭亭集勢可能在這一年當中大家也會發(fā)現(xiàn)，我們參加了很多對外的交流,、論壇,、峰會以及展會,、招商會,，之前我們就是很低調(diào)的自己在做事情。為什么會出現(xiàn)這樣的狀態(tài)呢,？我們也發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)企業(yè),，也要往跨境電子商務上面轉(zhuǎn)型，雖然它們在內(nèi)貿(mào)的平臺上做的很成功,，但是他們會作為一個新的平臺來開發(fā),。比如說昨天剛剛宣布的聚美優(yōu)品，她們希望把跨境電子商務這塊作為新的突破點,，新的增長點,。所以讓大家感覺跨境電子商務現(xiàn)在是不是藍海，因為他們都在進入,。剛剛我接觸到一個大學生,，想在跨境電子商務上創(chuàng)業(yè)。

作為蘭亭集勢來講,，我們做了七,、八年的時間。06年成立,，07年上線,，2013年上市。我們會覺得其實跨境電子商務,，B2C這塊其實已經(jīng)不是藍海了,，至少從傳統(tǒng)的4P的角度來講，已經(jīng)是通紅一片,，就是說已經(jīng)沒有什么特別大的提升空間了,。大家為什么覺得這個詞很火，也覺得應該是藍海呢,？是跟它的規(guī)模有關,。我們?nèi)珖腂2C的規(guī)模有幾萬億的規(guī)模，而蘭亭集勢一年才做三四億美金,，今天可能會突破一些,，但是也就幾億美金這個樣子,。比如說我們第三季度的財報出來，我們增長了50%,，非常高興,。我們的CEO就會說，增長50%其實剛剛及格,，增長80%可以算是良好,，那增長100%，就是兩倍的增長才是一個優(yōu)秀的,，比較好的達到預期的狀態(tài),。可見它的增長空間還是有的,，并不是說我們已經(jīng)不是藍海了,，那我們就沒有增長了，它的增長空間還是有的,。但是我們按照原來蘭亭集勢七八年前做跨境電子商務B2C的老套路是行不通的,。

跨境電子商務的趨勢，這三點其實是蘭亭集勢這兩年來比較核心的東西,，也是一直我們在專注的,。我從下面開始說，因為下面這兩點,，尤其是本土化跟物流的相關性大一些,。本土化這里的意思就是我們是一個全球化的公司，但是落地還是要落地在本地化,，不可能浮在空中,，不落地，我落地到法國還是法國本地化,，我們這里說本土化的意思就是我們以一個全球化的定位,，然后落地在當?shù)氐倪@樣一個文化上或者習慣上，或者說是消費上面,。那我們在這個方面做了哪些工作呢,？第一就是加快海外倉的建設。目前蘭亭集勢在全球北美,、南美,、歐洲都有自己的海外倉。

第二點,，就是我們的客服服務,，我們希望是本土化的。比如說我們在歐洲有很多當?shù)氐木用駧臀覀儊碜隹头幸恍┦羌媛?，有一些是全職,，他們可能在家里工作，但是他們會幫助我們來從當?shù)氐娜罕姾驼Z言的翻譯上,，甚至對當?shù)叵M者的客服都是用他們當?shù)氐娜撕驼Z言來進行的,。所以我們在本土化其實已經(jīng)走得比較遠了，你作為一個中國的電商公司如果不能在境外做到本土化的話,，基本上是沒有辦法生存的,。

全渠道營銷，大家可能或多或少的知道蘭亭集勢以前主要的營銷渠道是什么,？主要是跟谷歌聯(lián)手,，因為我們的創(chuàng)始人是原來谷歌中國的CSO。大頭在谷歌,，第一,，它們的價格不斷地升高，第二個,，也太單一，所以我們從去年開始做了全渠道營銷,。只要在海外出現(xiàn)跟推廣,、營銷、搜索相關的我們都會參與,。2014年年初的時候,，我們收購了一家美國社交化媒體的一個公司，當時是花掉了我們80%的現(xiàn)金流,，所以當時股價就下來了,，跟原來亞馬遜做基礎設施建設的時候，可能股價也會有波動,。外界并不知道,，我們這樣布局是為什么，其實當時收購這家公司主要出于使這種社交化的評論,、媒體也好能夠也實行本土化,。那家網(wǎng)站就跟咱們美麗說一樣，就是大家曬單,、比單,。所以蘭亭集勢已經(jīng)是走得比較遠的了，但是第一,，我們把它放在第一也是重要的一點,，品牌化其實從去年才開始做的。我在蘭亭集勢就負責蘭亭集勢的品牌事業(yè)部，這個部門是干什么呢,？為什么要成立這樣一個部門呢,？蘭亭集勢的品牌事業(yè)部源自于我們的一些反思和突破?？缇车钠髽I(yè)所在的市場是全球的市場,，競爭對手其實不是國內(nèi)的企業(yè)，我們從來不覺得我們的競爭對手是國內(nèi)的企業(yè),。單靠這樣的低價戰(zhàn)略是沒有辦法搶占全球的市場份額的,，可能國外的電商也不允許，他們有各種各樣的法律規(guī)定,。你比如說我們今年黑色星期五,，大家都知道，感恩節(jié)后的那個星期五,，我們創(chuàng)造了一個歷史的新高,，單日的銷售額突破了300多萬美金。我們是怎么做到的,？其實并不僅僅是一家完成的,，跟很多的品牌聯(lián)手來做這樣的營銷。包括現(xiàn)在圣誕節(jié)的活動也有一些戰(zhàn)略,，比如說現(xiàn)在有一個提速活動,，是什么意思呢？就是美國的證券法還有公司法規(guī)定,，財報從倉庫發(fā)出來的這個數(shù)字作為記錄財報的最終結(jié)果,。今年的財報可能截止到12月28日，也就是說我們出去的這些銷售額都會算成2014年的財報,，所以我們現(xiàn)在所有國外的國外包裹全部取消了國際小包,，一律用快遞，但可惜不是跟國內(nèi)的快遞合作,，是跟DHL簽訂了這樣的協(xié)議,。基本上能保證國外的客戶在一個星期之內(nèi)可以拿到他們的包裹,。圣誕節(jié)對于國外來講是非常重要的節(jié)日,，像我們的春節(jié)一樣，誰也不希望春節(jié)之后才穿上自己的新衣服,。所以蘭亭集勢配合這個文化和氛圍出臺了這樣的提速計劃,。讓快遞來發(fā)送意味著什么？我們的物流成本增長了一倍,。所以僅僅依靠低價戰(zhàn)略是不行的,，比如利潤很薄的話,，沒有辦法進行這樣的提速計劃，我們的物流成本完成吃掉了我們的利潤了,。

再者,，現(xiàn)在的競爭趨勢，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為渠道的,，為維度的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向以品牌為維度的競爭,。比如說一開始我們做外貿(mào)的時候都看國外網(wǎng)站什么樣的產(chǎn)品賣得好，我們回來自己找工廠自己做,，不做品牌,，就做這樣的白牌的產(chǎn)品賣出去，但是現(xiàn)在是行不通的,。第二個以網(wǎng)絡的提升和搭建來取代這樣的格局,，如果關注外貿(mào)電商B2C的話也能看到，原來有一個時間跟蘭亭集勢競爭的幾個企業(yè)都出現(xiàn)了很多的問題,，要么裁員,，但是蘭亭集勢卻活得好好的，因為一開始的時候蘭亭集勢就沒有跟其他公司一樣去拼價格戰(zhàn),。咱們中國的企業(yè)特別喜歡拼價格戰(zhàn),，其實真的是不可能的。所以大家比較一下,，蘭亭集勢的售價可能比其他的網(wǎng)站要高,，但是我們拼的是質(zhì)量和服務。

品牌的優(yōu)勢或者說品牌的力量是什么,？我們?yōu)槭裁匆@么做呢？說得大一點,，就是我們希望中國制造的東西走向世界,，開拓國際的市場，這是我們一個歷史使命,，也是我們創(chuàng)始人的夢想,。往小里說，或者說現(xiàn)實一點,，品牌的優(yōu)勢能提高客戶的復購率,，這個委員跨境電商是非常非常重要的。我們在內(nèi)貿(mào)的話大家不用職業(yè)搜索,，直接登陸淘寶,、天貓，但是在國內(nèi)如果不做推廣和搜索,，基本上你的流量就會下來,。所以我們做品牌最直接和實在的目的就是為了提高復購率,，提高用戶的黏性，從而降低我們在搜索上花的成本,。有一度最高的時候我們大概營銷成本占了50%,，如果我們的品牌做得好，跟國內(nèi)的品牌商聯(lián)手做得好的話,，我們可能會降到30%,、20%多。

我們來解讀一下它是怎么做的,，一個是正品,，第二個是精品。正品的意思就是比普通的中國制造的東西要高一些,，因為基本上80%的產(chǎn)品都是來自中國制造,。比如說我在國外給家人帶的產(chǎn)品都是中國制造，還自嘲了一下,。在國外中國制造代表了什么,？就是制價低，我們做正品比中國制造更高一層,，讓大家覺得更有信任度,，更信賴一些，能不能得到品牌方的認可,，而不是說去做抄襲,，做一些仿貨。我們在起家的時候不可否認誰都做過,，現(xiàn)在是不能做的,，一是知識產(chǎn)權(quán)特別重視的今天，二是大家都在做這樣的事情,，如果你回到老路是行不通的?，F(xiàn)在在國外有很多專門的一些技術(shù)，只要你上了關鍵詞,，只要你出現(xiàn)了這樣的LOGO,，只要有它們的品牌都會被檢測到，而且國外的法律是非常非常嚴格的,，對于侵權(quán)的罰款,。那精品是什么意思呢？精品是從正品里面衍生出來的,。我們不是說什么品牌都做的,，我們要有消費者喜歡的品牌，有值得推薦的品牌,。我經(jīng)常給我的團隊說,，我說你不要去找一些,，連你自己都沒有信心的這樣品牌來幫它做海外市場，你不要說引進了多少品牌,，因為我們找品牌很容易,，而是你拒絕了多少品牌，你判斷這個品牌其實它不是真正的品牌,，它可能就貼了一個牌而已,。所以你自己挑選出推薦給消費者的產(chǎn)品，并且是向消費者定向發(fā)送的,，而不是大家一概而論的產(chǎn)品,。在這一點上蘭亭集勢做的比較好的，我們有一個CEO親自挑選一些中國制造的產(chǎn)品,，然后自己親自寫,，他是自己拿來用過之后自己寫完放在產(chǎn)品的評論里面，大家覺得這是CEO推薦的產(chǎn)品,，所以我們叫精品,。但是這兩個融合起來之后才能使蘭亭集勢在品牌的優(yōu)勢上，在品牌的力量上才得以呈現(xiàn),，從而提高新用戶的數(shù)量,、用戶黏度和復購率。

目前我負責的品牌事業(yè)部面對的客戶類型有哪些呢,，目前有三種,，第一種是貿(mào)易商家。第二種是工廠貼牌,，第三種是品牌商家,。貿(mào)易商家就顧名思義貿(mào)易商，其實是沒有自己的品牌的,，它有的它做別人的代理,，或者串貨一些品牌的東西，不是特別知名的品牌或者說就是注冊了一個商標而已,，它的優(yōu)勢就是融合。因為我們比如說蘭亭集勢面對200多個國家,，你怎么迎合200多個國家的需求,，我們的貿(mào)易商可能主要的幾個國家，十幾個國家的消費習慣和喜好都會有相應的產(chǎn)品去迎合這些需求,，可能是按地域,、民族、文化來分的,，所以有一些優(yōu)勢,。這樣的好處是賣得快,，更新的也快，銷售額可能短期內(nèi)會做大,。但是壞處是不穩(wěn)定,，不長久，因為在蘭亭集勢我們有這樣一個貿(mào)易策略,，貿(mào)易商家到工廠里采購,，有時候需要囤貨，那我們對這樣的商家一般就采取了一個策略叫競價,，大概每個月我們都會拉出TOP5的產(chǎn)品,，然后我們在比較國內(nèi)外的價格，我們要公開的詢盤,、競價,，這樣的商家并不是特別穩(wěn)定。有一個商家在我們蘭亭集勢做的很好,，一個月大概有幾十萬美金的樣子,，慢慢地隨著時間的推移，一年之后會發(fā)現(xiàn)自己40%的產(chǎn)品都被別的供應商競走了,，我們不斷地優(yōu)化供應鏈,，尋找性價比更高的產(chǎn)品。

第二個工廠貼牌,，就是我們原來有很多外貿(mào)代加工廠,，給國外的工廠做代加工，覺得自己有這樣的生產(chǎn)實力,，他們就注冊了這樣的品牌,，但是本質(zhì)上還是換湯不換藥。比如說有一個工廠,，它自己注冊了一個比如說A品牌,，B品牌，然后把商標直接掛在了這個品牌的前面,，然后被國外的消費者投訴了,。其實他在這個方面還是稍稍要高一些，雖然這個價格很低,，但是他會覺得這是一種欺詐,，因為它上面的商標是這個工廠注冊的商標。對于這種工廠型的貼牌產(chǎn)品來講,，它其實主要的優(yōu)勢在于規(guī)模比較大,，我們拿到的價格比較低，但是它的劣勢很明顯,，它沒有自主設計,，它的風險也是比較高的,。

第三種品牌商家，目前是我們最為重視的,，我這里說的品牌不是貼牌,，而是真的有自主設計、自主研發(fā),，有生產(chǎn),、產(chǎn)品線、工廠,，它的品牌有情懷,，有文化、技術(shù),，有故事,，有一種訴求希望大家能夠認可的品牌，希望跟消費者發(fā)生一定的關系,，這種黏性的品牌,，它的目的就是希望品牌能夠被消費者記住，而且二次購買,。它們舍得在品牌上花更多的時間,、精力、成本投入,。在前期的階段是處于劣勢的,，因為品牌做的是一種聚集效應，不可能跨很多的品類,，首先它的品類是非常單一的,，非常固定的。其次,，它經(jīng)營了品牌,，加入了品牌溢價，所以它的價格比貿(mào)易商的品牌要高,。在國外所有中國的品牌都是站在統(tǒng)一起跑線上,，大家這個起跑線都是一樣的。品牌商家它價格反而還高,，所以在一開始是處于劣勢的,。這樣的品牌商家它有沒有什么優(yōu)勢呢？它的優(yōu)勢是在長遠的,。如果它的質(zhì)量能夠一直讓消費者滿意，讓消費者慢慢地認識到這個品牌的價值和內(nèi)涵,。就像我們剛剛說的品牌文化,、價值,、內(nèi)涵慢慢變成了品牌的調(diào)性也好，故事也好,，情懷也好,，但是前期要有一個漫長的爆發(fā)期。不可能上了跨境電子商務的平臺,，馬上像天貓,、淘寶一樣。我們有跟這樣的公司談過,，他說可以,，沒有問題，反正我也想走出國門,，但是在我們這兒賣了幾星期之后說不行,，定單太低了，我們趕緊撤吧,。如果這樣的話,，這種品牌是沒有辦法打開海外市場的。但是也有好品牌,，比如說恒源祥,，我們可以生產(chǎn)專門針對國外市場的產(chǎn)品，這才是品牌走跨境這條路的,，我覺得應該專注的地方,，而不僅僅是它上線之后幾周的表現(xiàn)。

所以目前從這三個商家來講,，在蘭亭集勢內(nèi)部貿(mào)易商家占的比重是比較高的,，所以我們才會有這樣的競價的策略。品牌商家的比重逐步在提高,，而且是我們這個部門至少是最重視品牌商家的,。

品牌商三個策略是什么？我剛剛講因為品牌的聚集效應,，它不可能說像貿(mào)易商那樣去迎合不同的需求,，所以第一點，就肯定是在質(zhì)量上下工夫,。就是看你能不能扛得住了,。有的品牌商可能一兩個月的銷售不好，就說我要不要把價格降低一點,，我就問他,，那你跟其他品牌的產(chǎn)品有什么區(qū)別？你為什么還要這個品牌呢？你隨便到深圳的工廠去找這樣的外貿(mào)工廠就能出這樣的產(chǎn)品,，為什么還要以你品牌的名義在賣呢,？所以好的產(chǎn)品和持續(xù)的質(zhì)量，不斷地提高和改善,，而且不斷地新品創(chuàng)新出來才能幫助你在海外品牌立住腳,。

第二點，成熟的品牌營銷,。比如說跟蘭亭集勢合作的話,，我們會幫助品牌來做海外營銷，就是我剛剛說的全渠道營銷,，我們也會在網(wǎng)站上給品牌專門的宣傳,，品牌的專區(qū)，甚至以品牌為主題的活動,。但是這個遠遠是不夠的,，如果品牌自己想做跨境電商的話，你自己必須要在海外同步做宣傳,。比如說你在Face book上講,，你在各個渠道都有自己品牌的營銷才行。

第三點,，就是巨大而持續(xù)的銷量,。內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)相比，你會發(fā)現(xiàn)外貿(mào)的營銷手段還是非常簡單的,，它不是像國內(nèi),。比如說雙十一、雙十二在天貓一個平臺上促銷的手段五花八門,，但是在國外非常簡單,，最終都是產(chǎn)品是不是物美價廉。

所以本質(zhì)上來講,，我們說跨境電商這個品牌化的趨勢還是要了解國外消費者的需求,。我們的跨境電子商務的這些人不斷地在各個城市，各個場合去開會,，去聊各種技術(shù),、模式、服務,，大家可能更多的專注這個上面,，但是最終的落腳點還是落在怎么去研究海外消費者的需求。國內(nèi)我們已經(jīng)做的很好了,，有大數(shù)據(jù)的分析,，即便在蘭亭集勢B2C的領域已經(jīng)做了七八年，我們都沒有做到某個地區(qū)的消費者有太多的畫像，做這樣的分析,。我覺得這個是下一步蘭亭集勢首先要做的,，也是各位如果是想真正要涉足跨境電子商務領域也必須要了解海外消費者的需求。

品牌的路這么簡單要不要走呢,？答案是肯定的，這個路真的很難,，但是難也要走下去,，只有你只有走過這一段，最后得來的收益和成果才是得來不易的,。所以我們這個事情真的是任重而道遠,，說大了，它背上了一個民族的希望,，說小了,，為大家打開了一個新的增長點。

所以今天就是我給大家分享的這個品牌化的戰(zhàn)略,，所以希望如果在座的有品牌商的話回頭可以跟我聯(lián)系,，我們共同開拓全球市場。好,，謝謝大家,！