時(shí)間：2023-08-15 09:31:22 點(diǎn)擊：次
來源：連線Insight 作者：

條評論打印收藏

由SHEIN引發(fā)的新一輪時(shí)尚風(fēng)潮還在猛烈進(jìn)行著,。

更多的巨頭,、新玩家，在加入這場角逐,。SHEIN也動(dòng)作頻頻：從時(shí)尚自有品牌,、自營模式起家到進(jìn)一步拓展平臺化模式,，在美國,、巴西率先試水；全力招攬第三方賣家,，對全品類的加碼仍在持續(xù),。

這只神秘的獨(dú)角獸，隨著飛奔的速度一步步加快,，吸引著外界關(guān)注的目光,。

據(jù)外媒報(bào)道，SHEIN今年上半年實(shí)現(xiàn)有史以來最高的利潤,，而它過去已連續(xù)四年盈利,。SHEIN給投資者的一封信中表示，2022年的營收達(dá)到230億美元,。作為對比,，Zara品牌和Zara Home品牌去年的銷售額為237.6億歐元（約260億美元）。另據(jù)華爾街日報(bào)引述知情人士稱,，最新一輪融資后，SHEIN的估值達(dá)到660億美元,。

關(guān)于SHEIN赴美IPO的消息,，也一直不斷在傳出。盡管SHEIN一直在否認(rèn),，但從它走到臺前的那一刻起,，業(yè)界便已開始猜測這家獨(dú)角獸能否引發(fā)又一次資本熱潮。

隨著SHEIN的迅猛發(fā)展,，外界也在探究它的真實(shí)面目,，包括挖掘它的崛起密碼，研究它的小單快反模式和供應(yīng)鏈打造,，同時(shí)探究它的自營品牌運(yùn)營策略和整體的商業(yè)模式,。

但即使到現(xiàn)在，還有很多人對它感到迷惑：這是誰,？是品牌還是平臺,？它究竟憑什么成為投資人和海外消費(fèi)者的寵兒？

要回答這幾個(gè)看似簡單的問題,，得從SHEIN創(chuàng)業(yè)史開始了解,，它從自有品牌起家，打的是一場效率戰(zhàn)和品牌戰(zhàn),，憑借更多選擇和極致性價(jià)比,，迅速崛起,。在發(fā)展的過程中，它要打盈利戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn),，這也是為何它孵化更多中高端品牌,、引入更多三方商家和品牌，以及今年進(jìn)一步拓展平臺模式的原因,。

SHEIN早期的發(fā)展低調(diào)而快速,，而如今面臨的競爭環(huán)境則激烈而復(fù)雜，新一輪的戰(zhàn)略方向已經(jīng)確定,，各方的博弈也在進(jìn)行,，SHEIN還能創(chuàng)造新的奇跡嗎？

01

靠自主品牌起家,，

SHEIN打響一場效率戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)

2013年年初,，SHEIN創(chuàng)始人許仰天在Facebook上更新了一條英文動(dòng)態(tài)，“我的公司發(fā)展很快,，我現(xiàn)在有超過50個(gè)員工,！”當(dāng)時(shí)的SHEIN剛從婚紗品類拓展到時(shí)裝女裝，獨(dú)立站SheInside也僅建成一年,。

此時(shí),，SHEIN所處的市場環(huán)境并不樂觀。

在時(shí)尚市場,，年輕人對低價(jià)又兼具潮流的服飾極為追捧,，讓Zara、HM,、優(yōu)衣庫等品牌吃盡紅利,，沒有太多空間留給新玩家。在海外市場,，還遍布著亞馬遜,、蘭亭集勢等成熟的跨境電商平臺級玩家。SHEIN選擇入局,，等于一腳邁入紅海,。

也是以2013年為起點(diǎn)，SHEIN被推進(jìn)了更快的跑道,，開始拿到更多輪次的融資,，估值爬升的速度也明顯加快，又受到紅杉資本,、老虎基金等頂級投資機(jī)構(gòu)的注目,，估值升至百億美元。

從一開始,，SHEIN的野心就暴露無遺,。以自建獨(dú)立站為起點(diǎn),，許仰天曾為SHEIN指出方向——打造自主品牌，自建供應(yīng)鏈生產(chǎn),?？梢园l(fā)現(xiàn)，在整個(gè)價(jià)值鏈條里,，SHEIN在每一個(gè)環(huán)節(jié)都下了注,。

SHEIN的步伐也逐漸快起來。

為了孵化品牌,，SHEIN組建了設(shè)計(jì)師,、買手構(gòu)成的服裝產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。每個(gè)單獨(dú)的品類,，SHEIN都建立了相應(yīng)的團(tuán)隊(duì),，負(fù)責(zé)搭建面料庫、設(shè)計(jì)款式,、組織拍攝等,。

相比于Zara的新品開發(fā)，依賴于設(shè)計(jì)師,、春秋兩季時(shí)裝秀的做法,，SHEIN將社交用戶反饋與設(shè)計(jì)師人力結(jié)合，更精準(zhǔn)挖掘即時(shí)且豐富的時(shí)尚元素,。

更重要的是,，SHEIN極具性價(jià)比的商品價(jià)格，大幅提升了消費(fèi)者下單的可能性,。大批海外消費(fèi)者的購物車?yán)铮_始出現(xiàn)售價(jià)低至3美元的連衣裙或是7美元的襯衫,。

SHEIN優(yōu)勢完全展現(xiàn)了出來,，款式多、有時(shí)尚感,、高性價(jià)比,，精準(zhǔn)戳中了消費(fèi)者的購物欲。

從2015年開始,，SHEIN不再將自己定位成單一的女裝品牌,，而是將產(chǎn)品品類拓展到美容、家居,、鞋包配飾,、寵物用品等，逐漸形成一個(gè)龐大的品牌矩陣,，這幫助SHEIN再次提速起飛,。

截止目前,，它已推出9個(gè)獨(dú)立品牌，包括年輕快時(shí)尚品牌ROMWE,、熟齡女裝品牌EMERY ROSE,、美妝品牌SHEGLAM、中高端服裝品牌MOTF,、鞋履品牌Cuccoo等,，不少品牌同時(shí)在SHEIN主站和獨(dú)立站銷售。

這些年,，SHEIN的成功也離不開營銷玩法,。如今，全球范圍內(nèi)的大多品牌,，都已精通于社交營銷,，但在十年前，很少有品牌能成功做到這一點(diǎn),。SHEIN恰好是其中之一,。

與此同時(shí)，SHEIN抓住了流量紅利,，通過KOL策略,、社交媒體營銷來進(jìn)行品牌建設(shè)，以極低的營銷費(fèi)用收獲大批流量,，同時(shí),，SHEIN還不忘利用資源置換模式等，控制營銷成本,。

過去數(shù)年,，市場上涌現(xiàn)出了更多玩家，試圖復(fù)制SHEIN的模式,，但SHEIN的功夫在幕后,，一個(gè)靈活而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，是SHEIN真正的護(hù)城河,。

02

靠“小單快反”和柔性供應(yīng)鏈,，

SHEIN如何更強(qiáng)？

時(shí)尚業(yè)普遍有一個(gè)特性,，消費(fèi)者的決策隨機(jī),，品牌很難預(yù)測產(chǎn)品是否具有爆款潛力，自然也很難快速將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中,。

SHEIN也曾遭遇這種窘境,，一位高管在接受采訪時(shí)提及，在公司處于非常早期的階段時(shí),，因發(fā)展較快,，只能根據(jù)顧客訂單去市場購買,，從而導(dǎo)致收貨時(shí)間過長、用戶體驗(yàn)差,，因無法把控產(chǎn)品全流程而遭遇較多客訴,。

SHEIN這才下定決心：自己搞供應(yīng)鏈！

SHEIN采用的DTC模式,，直接通過線上自有渠道與消費(fèi)者互動(dòng),，以根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整商品策略為特征。簡而言之,，它并不是盲目地企劃產(chǎn)品,，而是以自己獨(dú)立站的銷售作為依托，進(jìn)行商品的企劃,、生產(chǎn)以及售后一整套自有管理,。

SHEIN奉行的“小單快反”供應(yīng)鏈哲學(xué)，更敏捷也更靈活,。“小單”即小批量,，只要有100個(gè)訂單，就能讓一個(gè)款式的衣服進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié),。“快反”則是即時(shí)根據(jù)市場銷量返單生產(chǎn),。

但這一柔性供應(yīng)鏈的“小單”模式，讓早期SHEIN很難找到愿意配合自己的供應(yīng)商,，很多時(shí)候還需要反過來補(bǔ)貼供應(yīng)商,。

2014年，許仰天曾親自奔赴廣州組建供應(yīng)鏈,、跑通流程,，卻卡在了一百件下單這個(gè)難點(diǎn)上，最終SHEIN給工廠補(bǔ)貼資金,、保證不虧損,，才做成了這件事。

產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)后,，SHEIN又在“小單”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“快反”。唯有試產(chǎn)成功的產(chǎn)品,，才能返到工廠側(cè),，增加生產(chǎn)訂單，這一過程中一旦市場不再下單,，便會(huì)立刻停止生產(chǎn),。

按照SHEIN的方式操作下來，過去零售企業(yè)動(dòng)輒高達(dá)30-40%的庫存率,，被SHEIN降低到了個(gè)位數(shù),，產(chǎn)品價(jià)格也打下來30%,，同時(shí)消費(fèi)者也有更多選擇。

為了讓“小單快反”持續(xù)跑下去,，SHEIN迅速加大了對供應(yīng)商的投入,，開啟了一場以SHEIN為主導(dǎo)、深入優(yōu)化訂單交付的計(jì)劃,。

首先是真金白銀的補(bǔ)貼,，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，首批參與擴(kuò)建改造的工廠總計(jì)獲得了SHEIN 600萬元的支持,。其次,，供應(yīng)商被納入到SHEIN的生產(chǎn)系統(tǒng)中，在項(xiàng)目組的幫助下,，對生產(chǎn)全流程管理和標(biāo)準(zhǔn),、品控、效率進(jìn)行提升,。

工廠運(yùn)營方式改進(jìn)后,，大大提升了生產(chǎn)效率，即使SHEIN依然遵循小批量,、翻單的模式,，供應(yīng)商仍然可以賺錢，SHEIN則無需加大補(bǔ)貼,。

SHEIN就是這樣去一家家工廠現(xiàn)場培訓(xùn)和支持改造生產(chǎn)流程和技術(shù),，SHEIN內(nèi)部還擁有一份“整改”名單，團(tuán)隊(duì)會(huì)一對一協(xié)助這些供應(yīng)商梳理物料采購,、生產(chǎn)過程管理,、品質(zhì)檢驗(yàn)等流程和跑通，以提升訂單量和交付量,。

同時(shí),，隨著SHEIN的數(shù)字化系統(tǒng)不斷進(jìn)化，通過訂單跟蹤,、排單優(yōu)化,，供應(yīng)商的交貨質(zhì)量與周期也在不斷提升。

仔細(xì)研究才可以發(fā)現(xiàn),，SHEIN品牌能夠?qū)崿F(xiàn)極致性價(jià)比,，并不是靠的價(jià)格戰(zhàn)，而是憑借對產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化改造來實(shí)現(xiàn)整體的協(xié)同效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和質(zhì)量之間的平衡,。

一位和SHEIN合作了兩年有余的OBM（即商家經(jīng)營自己的自有品牌）商家稱，她在社交媒體上總是能刷到SHEIN用戶“shein always can bring me suprise”的評價(jià)，在她看來,，SHEIN能連連為用戶帶來驚喜,，是因?yàn)樵撈放圃谠缒甏蠹叶荚诘皖^撿錢時(shí)就有魄力從拿貨向自己搭建整個(gè)供應(yīng)鏈和做品牌轉(zhuǎn)型。

“走快一點(diǎn),，做精一點(diǎn),，想遠(yuǎn)一點(diǎn)。”2014年許仰天曾在接受采訪時(shí)提到這一理念,。本質(zhì)上,，自有品牌模式是一個(gè)需要全盤控貨的過程。產(chǎn)品全流程的管理和要求都需要按照SHEIN品牌的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),，最終掛上SHEIN品牌的商標(biāo)和LOGO進(jìn)行售賣,。這一切讓SHEIN對質(zhì)量有更高的要求。

SHEIN也得以控制成本,，降低客訴率和退貨率,。SHEIN的絕大多數(shù)商品從國內(nèi)中心倉發(fā)貨，設(shè)在海外的中轉(zhuǎn)倉和運(yùn)營倉也只是處理少量全球貨件,。距離極長的跨境物流中,，低質(zhì)量低價(jià)產(chǎn)品，更容易產(chǎn)生較高的退換貨成本,，而SHEIN可以更好地避免這一點(diǎn)帶來的損失,。

不過，在整個(gè)海外消費(fèi)市場,，競爭日趨激烈是不可忽視的現(xiàn)狀,，因此，SHEIN除了做強(qiáng)自主品牌及其背后的供應(yīng)鏈外,，還憑借多年積累的品牌打造經(jīng)驗(yàn),、市場營銷網(wǎng)絡(luò)資源以及全球廣泛的流量基礎(chǔ)，持續(xù)為那些有品牌力和運(yùn)營能力的商家提供銷售渠道,，助力更多商家和品牌在國際市場的發(fā)展,。

現(xiàn)在它還需要做更多的事，它要做的生意,，也不僅僅圍繞“時(shí)尚”了,。2023年，SHEIN面向全品類的平臺模式加速拓展,，自營品牌+平臺雙引擎形成,。

03

SHEIN的密集動(dòng)作，

傳遞了哪些信號,？

要看SHEIN接下來如何布局，首先要評估下它的資金實(shí)力，因?yàn)槿魏涡碌挠?jì)劃,，都需要資金投入,，而投入也是為了換得更大的規(guī)模和更多的收入。

性價(jià)比策略,，總是被認(rèn)為與規(guī)?；鄾_突，做的是“辛苦生意”,，但SHEIN在長期高性價(jià)比的同時(shí),，已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)媒體報(bào)道,，SHEIN發(fā)送給投資者的運(yùn)營文件顯示,，其在2022年實(shí)現(xiàn)了227億美元營收。另據(jù)國金證券研究所,，SHEIN的營收在2016年至2021年分別為10億元,、30億元、80億元,、160億元,、700億元、1000億元人民幣（約139億美元）,。

SHEIN還提及,，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)了歷史上最高的利潤，比接近盈虧平衡的去年同期更高,。2022年,，SHEIN的利潤為7億美元。

SHEIN處于一個(gè)以低利潤為特點(diǎn)的行業(yè),，卻能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利,，原因較為復(fù)雜。

較低的獲客成本,、供應(yīng)鏈的降本增效是關(guān)鍵所在,。一直以來，SHEIN高效的引流方式,，降低了SHEIN的營銷成本,。同時(shí)，借助高效,、小單快反的供應(yīng)鏈模式,、敏捷的庫存管理能力、全球化供應(yīng)鏈的整合,，也能實(shí)現(xiàn)整體的成本更優(yōu),，讓利潤最大化。

過去幾年，全球的消費(fèi)降級趨勢,，反而成為SHEIN發(fā)展的助力,。媒體報(bào)道，SHEIN在給投資人的簡報(bào)中也喊出口號,，要在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的年?duì)I收,，實(shí)現(xiàn)806億美元銷售額。

為了全力拼增長,，SHEIN必須將更多用戶引向平臺,，影響用戶的購物選擇。

一直以來,，SHEIN都非常重視流量和留存,。在APP內(nèi)，顧客可以線上“逛街”,、發(fā)現(xiàn)新款,，可以瀏覽達(dá)人分享、現(xiàn)場直播等內(nèi)容并進(jìn)行評論,，與其他顧客實(shí)時(shí)互動(dòng),，使用時(shí)的娛樂性大大增強(qiáng)。

今年以來,，從全品類更大踏步地走向平臺化的大動(dòng)作,，也是非常明顯的“謀增長”策略。

其實(shí),，SHEIN在做獨(dú)立站自營模式時(shí),，便就開放第三方合作商入駐，以O(shè)BM,、VMI等模式幫助擁有自主品牌的商家獲得更多增長,。而如今，SHEIN Marketplace平臺模式的推出,，意味著SHEIN將引入更多類型,、數(shù)量的第三方商家。

SHEIN在孵化自有品牌方面積累的經(jīng)驗(yàn),，對消費(fèi)者心理的洞察,、對服務(wù)體系的完善，對第三方商家一直頗具吸引力,，對于如何實(shí)現(xiàn)共贏這一問題,，SHEIN提供了全方位的培育策略。

據(jù)了解,，對于沒有海外第三方平臺銷售及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的中小賣家,，SHEIN提供代運(yùn)營服務(wù),，賣家可以專注自身產(chǎn)品；對于有自主運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的品牌與賣家,，SHEIN則為其提供平臺資源,、品牌打造經(jīng)驗(yàn)。

除此之外,，SHEIN也為商家提供了一系列極具吸引力的政策，包括免費(fèi)流量支持,、比亞馬遜更低的傭金比例等,。同時(shí)，為其制定了從培訓(xùn),、運(yùn)營支持,、履約、財(cái)務(wù)結(jié)算到綜合能力的全生命周期成長支持體系,。

今年5月,，SHEIN 在巴西和美國率先試水平臺模式，3個(gè)月后巴西市場的銷售商品總額便增長了3倍,，達(dá)到近1億美元,，積累了6000名活躍的平臺賣家。

此前SHEIN公布了“希有引力”百萬賣家計(jì)劃,，計(jì)劃在未來三年幫助全球10000個(gè)賣家,，年銷售額突破百萬美元。

這一切也是為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭,。無論是自營品牌的繼續(xù)夯實(shí),，構(gòu)建時(shí)尚用戶粘性，還是平臺化,，拓展至全品類服務(wù),，亦或開拓更多第三方商家，進(jìn)一步搶占更多商家資源,，都能幫助SHEIN拓展變現(xiàn)模式,。如借助售賣廣告、收取傭金以及其它增值業(yè)務(wù),，可以進(jìn)一步擴(kuò)充營收來源,、提升盈利水平。

過去數(shù)年,，SHEIN保持著穩(wěn)定的盈利狀態(tài),，也證明了本身的性價(jià)比模式具有長期持續(xù)性。同時(shí)借助多輪重大融資,，更多彈藥被輸入到各業(yè)務(wù)中,，投入到用戶,、商家的開拓中，SHEIN繼續(xù)謀求在紅海里突圍,。

每當(dāng)一個(gè)行業(yè)走入競爭加劇,、大量新玩家涌入的階段，就意味著這門生意的吸引力在急劇上升,?；鞈?zhàn)開啟后，比拼的就是資金,、運(yùn)營策略,、供應(yīng)鏈打造和規(guī)模化能力等綜合實(shí)力,。面對更多競爭對手的追趕,，SHEIN也必須變得更快、更兇猛,。