時間：2023-08-03 09:37:28 點擊：次
來源：億邦動力網(wǎng) 作者：

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【億邦原創(chuàng)】根據(jù)亞馬遜的一份調(diào)研，線上采購比例在40%以上的企業(yè)買家,，從2021年的56%上升到了2022年的68%,；77%的企業(yè)決策者愿意花費(fèi)至少5萬美元在網(wǎng)上采購；高達(dá)15%的受訪者表示,，愿意在線上采購價值超過100萬美金的商品。

線下成交場景部分向線上轉(zhuǎn)移，使得碎片化,、小單化成為B端市場的新趨勢，倒逼傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，通過數(shù)字化工具,，洞察海外買家的行為和需求,，并迅速做出反應(yīng)。一部分跨境渠道也在時代變化中跑出來,，承擔(dān)起B(yǎng)2B在線交易的角色,。

作為全球電商巨頭之一，亞馬遜同時手握巨量C端和B端用戶池,。亞馬遜企業(yè)購（Amazon Business）去年在中國首次提出Direct To Buyer(DTB)模式,，作為跨境To B的終端，商業(yè)采購的詢盤,、支付,、履約和售后直接在線上實現(xiàn)，完成信息流,、現(xiàn)金流,、物流的閉環(huán)交易。

“直抵終端,，實現(xiàn)B2B線上交易閉環(huán),。”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購負(fù)責(zé)人楊鈞談道,。在他看來,，“跨境商業(yè)采購”將是跨境電商的下一個“戰(zhàn)略級”機(jī)會。

“B2B做了這么多年的信息交易,、撮合,，直到跨境電商（零售）崛起，讓中國賣家直接跟C端的消費(fèi)者連通,，整個中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢才被激發(fā)出來——快返,、迭代、成本,、迅速,，再加上工程師紅利，這個線就打穿形成了一個閉環(huán),。”

楊鈞指出,，當(dāng)下跨境B2B發(fā)展面臨著兩個挑戰(zhàn)：一是完成“產(chǎn)研一體化”的優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，如何把供應(yīng)鏈的柔性做到與電商要求相一致,；二是企業(yè)是否能完成“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變,。企業(yè)的生產(chǎn)部門，是否愿意為了終端客戶的需求,，倒過來改變生產(chǎn)流程,。

“目前，‘產(chǎn)研銷’還沒有完全打穿，要么‘產(chǎn)研’在一起,，要么‘研銷’在一起,。”他談道，“雖然,，不可能實現(xiàn)百分之百一體化,。但是，‘產(chǎn)研銷’一定是大趨勢,、大方向,，值得我們花很多時間去推動。”

作為針對企業(yè)采購的站點,，亞馬遜企業(yè)購成立當(dāng)年,，全球營收就達(dá)到了10億美金；2021年,，亞馬遜企業(yè)購全球營收達(dá)250億美元,，預(yù)估今年全球營收會超過350億美金。目前,，已經(jīng)有超過50%的企業(yè)買家使用亞馬遜企業(yè)購進(jìn)行商采搜索,，亞馬遜企業(yè)購的企業(yè)和機(jī)構(gòu)買家數(shù)量已經(jīng)超過了600萬，分布在亞馬遜全球九大站點,，包括歐,、美、日等主力電商市場,。

近期,，億邦動力與楊鈞圍繞跨境B2B行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和解決方案進(jìn)行了一場深度對話。以下為對話實錄：

億邦動力：中國的跨境B2B經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展階段,？

楊鈞：第一個階段是傳統(tǒng)外貿(mào),，雙方通過線下見面、信息,、展會的形式對接,。在數(shù)字化沒有充分交互的情況下，大家通過展會見面,，做傳統(tǒng)的信息交互,。因為信息不通暢，從工廠到終端產(chǎn)業(yè)鏈的時間周期較長,。

在第二階段,，一部分見面,、信息交換,、建立信任的環(huán)節(jié)被挪到了線上，雙方可以通過線上完成基礎(chǔ)的認(rèn)知、了解,，通過線上小單量的合作,，隨后通過線下交易會見面交談、放賬期,。但是,，最終履約交付，仍然是離開線上去做的,。

第三個階段是直抵終端的方式,，這也是所有B2B線上交易的閉環(huán)。

但是,，這個閉環(huán)有一個前提思考：如果我是一個企業(yè)采購顧客,，為什么要把訂單放在你這邊？你創(chuàng)造了什么價值,，才能讓我離不開你,？

對亞馬遜企業(yè)購來說，本身就是To B終端,。例如,，買家的需求是輕小件，或者小批多次,，亞馬遜第二天即可到貨,，買家不需要囤貨，交易行為上也延續(xù)了C端的優(yōu)秀體驗,，復(fù)購率還會更高,。另外，這些企業(yè)如果在亞馬遜上采購量夠大,，還能享受賬期,。亞馬遜把終端企業(yè)客戶服務(wù)好，最終所有的交易,、留存可以為他們創(chuàng)造更多的價值,。

DTB（Direct to Business）商業(yè)直采是未來的趨勢。不僅僅是小批量,，多復(fù)購的訂單,，同時也包括大宗訂單，亞馬遜企業(yè)購也有在線招投標(biāo)工具詢盤報價器（CQE）,，可以幫助企業(yè)把大宗訂單向線上轉(zhuǎn)移,。

億邦動力：當(dāng)前，跨境B2B發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)是什么,？

楊鈞： 首先,，完成“產(chǎn)研一體化”的優(yōu)質(zhì)制造企業(yè),，如何把供應(yīng)鏈的柔性做到與電商要求相一致，讓供應(yīng)鏈體系具備足夠的柔性和韌性來支撐終端客戶的快速變化的需求,。

其次,，是完成“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。企業(yè)的生產(chǎn)部門,，是否愿意為了終端客戶的需求,，倒過來改變生產(chǎn)流程。

傳統(tǒng)OEM和ODM模式下,，制造和銷售是分離的,，分別有著各自的KPI和關(guān)注重點。這個矛盾即使在同一個企業(yè)里也會出現(xiàn),，更別說賣家讓他們的供應(yīng)商,，也就是工廠改流程、提升質(zhì)量節(jié)點,。工廠通常不會理解,，因為工廠并沒有享受到到產(chǎn)品性狀調(diào)整之后帶來的紅利。那么,，吃到紅利的是誰,？一開始都是“研銷”的公司。在未來,，慢慢地會是面向終端的“產(chǎn)銷研”一體化的公司,。

所以，中國跨境企業(yè)的核心優(yōu)勢是如何用更低的成本解決顧客的痛點,，改一個產(chǎn)品的痛點可能花費(fèi)不多,，但商品的銷售可能成倍增長。

跨境電商發(fā)展早期,，中國制造還沒看到這個好處,，仍以傳統(tǒng)供貨為主，不愿意進(jìn)行調(diào)整,。但最近這幾年出現(xiàn)了一個趨勢——“產(chǎn)研一體化”的工廠開始做“產(chǎn)研銷一體化”,。自己做品牌和銷售，代工跟自有品牌兩條腿走,，看到了終端帶來的好處,，所以才會去做更多的工藝流程調(diào)整。

另一方面,，更主流,、更廣泛的是，那些一開始只做“銷”,，即賣貨的賣家發(fā)展到第二個階段,，不能接受單純貨物的搬運(yùn),，要去做獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)私模,、這類企業(yè)是“研銷一體”,，從產(chǎn)品設(shè)計和銷售先做了改變,，然后再去找能夠配合他們的工廠,。

到第三個階段，這些“研銷一體”的賣家沒有找到配合度非常高的工廠,，于是他們開始自己做工廠,。跨境電商的工廠,，跟一般做大貿(mào)的工廠不同,，從數(shù)字化的程度、面板,，到柔性供應(yīng)鏈,，再到員工的精神面貌都不同。

這也是最大的挑戰(zhàn)之一,，“產(chǎn)研銷”沒有完全打穿,，現(xiàn)在要么“產(chǎn)研”在一起，要么“研銷”在一起,。當(dāng)然,，也不可能百分之百實現(xiàn)一體化，不同模式之間一定會有更多的互動,。

此外,，還有一個難點是，工廠到消費(fèi)者端存在三個 “軟障礙”：

第一個障礙是愿不愿意承擔(dān)庫存的風(fēng)險,。傳統(tǒng)做OEM的工廠,，要么現(xiàn)款現(xiàn)貨，要么有賬期,，不承擔(dān)庫存風(fēng)險,；

第二個障礙是選品的風(fēng)險。以前生產(chǎn)1萬件產(chǎn)品,，都是客戶指定生產(chǎn)的,，工廠并不知道哪個好賣。那么,，如何在這些產(chǎn)品里面選出能賣出來的10-20個產(chǎn)品,，大部分的工廠還沒有這個能力；

第三個障礙是運(yùn)營能力,。怎么打廣告,、怎么做listing,、如何促銷？這些是末端的執(zhí)行,。

億邦動力：為什么說跨境商業(yè)采購是下一個戰(zhàn)略級機(jī)遇,？在這樣一個環(huán)境中，商家面臨著怎樣的市場機(jī)遇,？

楊鈞：電商初具雛形時,，首先賦能B2B的信息流通交互，但是真正讓中國制造崛起的是直抵終端的模式,。當(dāng)中國的供應(yīng)鏈觸角可以直接伸到終端的時候,，整個生態(tài)鏈就跟觸電一樣被激活了。

B2B做了這么多年信息交易,、撮合,，并沒有發(fā)生本質(zhì)性的變化。直到跨境電商（零售）崛起,，打通了中國賣家跟C端消費(fèi)的直接聯(lián)系,，中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢才被激發(fā)出來——快返、迭代,、成本,、迅速，再加上工程師紅利,，這條線就打穿,，形成了一個閉環(huán)。

在跨境電商的環(huán)境下,，今天的商家,，對產(chǎn)品做的每一個工藝調(diào)整，每一次快速的交付,，都會被終端消費(fèi)者迅速的“獎勵”,，也意味著更高評論分?jǐn)?shù)、更好的搜索排名,。這些來自終端的直接反饋,，是推動一個產(chǎn)業(yè)鏈、一個行業(yè)改變的最大動因之一,。

億邦動力：亞馬遜企業(yè)購的賣家群體畫像是怎么樣的,？是不是已經(jīng)有做到“產(chǎn)銷研一體”的賣家？

楊鈞：“產(chǎn)研銷一體”是一種生態(tài),。比如,，樂歌、科沃斯,、追覓,，這些頭部的企業(yè)都做到了“產(chǎn)研銷一體”,。一旦形成“產(chǎn)研銷一體”，等于根據(jù)跨境電商的模式,，把工廠也給改造了,。當(dāng)然，“產(chǎn)研銷一體”的模式現(xiàn)在還比較少,，但是一定是大趨勢,、大方向，值得我們花很多精力去推動,。

“產(chǎn)研”,、“研銷”,，哪個會更容易實現(xiàn)“產(chǎn)研銷”一體化,？聽起來讓“產(chǎn)研一體”的工廠去做“銷”的整合會更容易，但是實際看到的是,，更多“研銷一體”的公司去做“產(chǎn)”,。因為“打造品牌”跟“生產(chǎn)研發(fā)”其實是兩種很不一樣的能力，如果能做到二者兼具,，會形成巨大的競爭優(yōu)勢,。

億邦動力：相比于其他跨境B2B渠道，亞馬遜企業(yè)購的獨(dú)特優(yōu)勢在哪兒,？

楊鈞：亞馬遜既有To B也有To C,。很多在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品，自帶兩種屬性,。比如,，辦公椅，只賣B端不賣C端,，就喪失了優(yōu)勢,。另外，亞馬遜也有很多品牌工具和資源,，來支持賣家與買家,。

當(dāng)然，亞馬遜企業(yè)購To B直抵終端,，本身對品牌也有一定的要求,。商家依托于亞馬遜C端打造的品牌優(yōu)勢，同樣也可以體現(xiàn)在B端,。舉個例子,，消費(fèi)電子產(chǎn)品，像綠聯(lián),、安克這些品牌的C端優(yōu)勢可以向B端滲透,。一個企業(yè)在采購充電寶或數(shù)據(jù)線時,，也會先選一個C端擁有較強(qiáng)消費(fèi)者心智的大牌子；另外一種,，是B端向C端滲透,，比如有一個叫YesWelder的焊接工具品牌，在亞馬遜上從B端品類起步,，發(fā)展成了個人買家也會用的品牌,。

在亞馬遜上，C端跟B端客戶可以在同一個池子里選品,，這能創(chuàng)造出很多化學(xué)反應(yīng),。有很多賣家通過亞馬遜打造了一個C端品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有很多分銷商來找他們,，想做線下分銷,。所以，To B+ To C一塊做,，直抵終端是亞馬遜的優(yōu)勢之一,。