時間：2023-08-02 10:07:41 點擊：次
來源：電商報 作者：

條評論打印收藏

1.董宇輝在微信小程序直播帶貨

七月的最后一天,，被抖音官方停播的東方甄選自營店,，來到了微信小程序。

電商報注意到,，7月31日晚上7點至10點,，董宇輝現(xiàn)身微信小程序商城“東方甄選會員店”的直播間,。

和東方甄選APP一樣，這個直播間保持著自營品全場8.5折的優(yōu)惠,。

截至當晚9點,，董宇輝微信小程序直播間“會員店”的場觀為4.8萬，東方甄選App直播間“會員店”的點贊為898.8萬,。

在微信小程序商城“東方甄選”中,，并不只董宇輝一個人在開播，根據(jù)預告,，8月1日,，“東方甄選會員店”小程序還有兩場直播,，中午場由冬冬主播，晚間由頓頓主播,。

和東方甄選APP一樣,，目前該微信小程序已經(jīng)建立了7個賬號，分別是“東方甄選”“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”“自營產(chǎn)品”“東方甄選會員店”“東方甄選看世界”,。

除了小程序,，東方甄選會員還有同名的公眾號和視頻號，同時,，東方甄選在微信生態(tài)還有一個“官方號”,，同樣已開通公眾號和視頻號。

從產(chǎn)品功能來看,，微信小程序商城“東方甄選會員店”和東方甄選App幾乎完全相同,。

今年7月，在抖音直播間之外,，東方甄選App上線直播功能,。7月中旬，東方甄選的微信小程序商城也上線直播功能,。

當東方甄選APP開啟直播帶貨的時候,，東方甄選的微信小程序“東方甄選會員店”也在同時段同步直播。比如東方甄選團隊的黑龍江,、揚州,、內(nèi)蒙古等地的文旅直播也均出現(xiàn)在微信小程序直播間。

董宇輝在直播間呼吁道,，“微信小程序可以一鍵分享,，歡迎給朋友們推薦。”

上述舉動意味著,，相較于獨立APP,，用戶可以在為中直接就搜索“東方甄選小程序”或者點擊分享鏈接，借助微信平臺直接觀看東方甄選的直播,。

這一點上,，抖音直播間和淘寶直播間目前都無法做到這一點。

最新的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)告訴我們,，微信小程序的流量生態(tài),，完全不亞于抖音。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2023全景生態(tài)流量半年報告》來看,，截至2023年5月,，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達到12.13億，微信小程序以用戶量達到9.28億的規(guī)模位居首,，同比增長4.7%,。

今年4月中旬,，騰訊通過旗下全資子公司入股東方甄選關(guān)聯(lián)公司——北京新東方迅程網(wǎng)絡科技股份有限公司，持股9.99%,。當時我們的結(jié)論是,，騰訊通過戰(zhàn)略投資東方甄選。

至此,，這場停播事件,，已經(jīng)由東方甄選APP和抖音之間的流量爭奪，擴大到了更多流量生態(tài),。

就在我們持續(xù)追問,，想要找到更多元的直播帶貨布局時，此前停播的東方甄選自營店,，恢復直播了,。

8月1日上午，東方甄選抖音自營店產(chǎn)品櫥窗功能已恢復,，下午14時,，直播間重新開啟直播。

目前其直播間已經(jīng)上架了81款商品,，被拖走的小黃車也恢復正常營業(yè),，宣告著這場風波暫告一段落,。

2.暗流持續(xù)涌動

我們可以明顯感覺到,，東方甄選自營店雖然已經(jīng)恢復直播，但在平靜的氛圍中,，始終殘留著一絲不穩(wěn)定因素,。

那么就先讓我們“事后諸葛亮”的回顧一下，這起停播事件雙方,，究竟誰獲利更多,，希望可以找到利益背后的深層因素。

短期來看,，東方甄選這波真的賺大了,。

根據(jù)東方甄選披露的數(shù)據(jù)，首日當天創(chuàng)造1750萬元紀錄,，第二日銷售額繼續(xù)飆升至3000萬元,，截至7月31日，東方甄選自營APP銷售額更是突破了1.1億元,，遠超抖音自營店的銷售額,。

除了銷售額的持續(xù)走高，東方甄選APP的聲量也全面打響,。

東方甄選App彼時下載熱度爆表,，登上iOS購物榜第1位,、免費榜總榜第8位，甚至一度超越了抖音和抖音極速版,。

截止目前,，東方甄選app下載量突破400萬，達到408萬,，雖然這個數(shù)據(jù)現(xiàn)在遠遠無法和頭部app相比,，但已經(jīng)不容小覷。

相較于東方甄選在抖音平臺總體4000萬左右的粉絲體量,，自營APP已經(jīng)實現(xiàn)了10%左右的用戶轉(zhuǎn)化,。

不僅如此，作為一家上市公司,，東方甄選的股價近日也一路上揚,。

8月1日上午，東方甄選開盤持續(xù)升高,，漲12.17%,，報42.40港元，公司股價近3個交易日累計大漲38%,。截至8月1日收盤,，股價也穩(wěn)定在40.60港元，保持上漲趨勢,。

值得一提的是,，東方甄選在官方微博發(fā)文澄清：“不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營品店鋪關(guān)了幾天,，所以旗下小號“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天,。東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)，外鏈正常,，請大家不要誤讀哈”

這意味著在這場風波中,，東方甄選拿上舞臺的籌碼僅為“自營產(chǎn)品直播間”這一個小號，以及自營品店鋪,。其余大號和東方甄選的主要力量,，都不受影響。

從結(jié)果來看,，東方甄選這次真的是“以小博大,，緊張刺激”。

而從抖音平臺的角度來看,，這個龐然大物幾乎沒有受到什么影響,。

如俞洪敏所言，東方甄選和抖音平臺是互相成就關(guān)系,，沒有任何矛盾和沖突,。

長期來看,，抖音平臺的流量霸主地位并未動搖，平臺的貨架電商體系持續(xù)完善,。

李國慶也談到東方甄選做APP一事,。李國慶表示有自己的平臺是所有電商人的夢想，但APP一定要是直播帶貨,，別弄貨架電商,。

在視頻中，李國慶直言“（現(xiàn)在做）自己的APP,，要不是俞敏洪董宇輝,，我真要笑話你了。”

因為幾大電商巨頭的發(fā)展已經(jīng)十分成熟,，而消費者現(xiàn)在手機上都已經(jīng)3屏APP了,，賣貨的APP消費重復率極低，“還要做自有APP,，投資人都要笑話你,。”

從與平臺競爭的角度來看，最好的辦法是占領抖音各大平臺,，哪有流量就去哪,。

對于東方甄選這類直播機構(gòu)來說，自建平臺的難度太大,，直播機構(gòu)的品牌IP,，才是縱橫多平臺的法寶。

當然,，隨著直播間的復播,，以及東方甄選自營店鋪的正?；謴徒?jīng)營,，風波暫時休止。

在看似平靜的水面下,，更多的暗流開始涌動,。

3.藏不住的流量焦慮

實際上，無論是東方甄選的多平臺布局,，還是抖音的冷靜應對,，背后隱藏的都是從業(yè)者對流量、對商業(yè)化變現(xiàn)的焦慮,。

第三方數(shù)據(jù)顯示,，截至目前，抖音主站 APP 的日活躍用戶達 5.83 億,，極速版 + 火山版日活用戶為 1.92 億,，兩者合并去重后的用戶數(shù)約 6.93 億,。

這個數(shù)據(jù)傲視一眾短視頻平臺，但是和前兩年的數(shù)據(jù)對比來看,，6.93億的用戶數(shù)量,，已經(jīng)沒有太大的增長變化了。

值此之際,，平臺要思考的是,，如何讓內(nèi)容、情緒,、娛樂所帶動的流量,，轉(zhuǎn)化為效率更高的商業(yè)流量，同時,，還要保證流量池的穩(wěn)固,。這之中的難度并不小。

2022年 6 月,，抖音電商宣布升級為“全域興趣電商”,，平臺的流量方向，逐漸更偏向成熟可控的品牌商家,。

來自虎嗅的報道顯示,，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達人主播占比則降至不足 45% ,。

抖音之所以積極押注店播,，原因在于：抖音生態(tài)里短視頻達人成功轉(zhuǎn)化成直播達人的比例并不理想，內(nèi)容帶貨的轉(zhuǎn)型需要專精,。

而羅永浩,、李佳琦等頭部主播帶來的流量匯聚效應，也越來越嚴重,。這類超級主播如果進行平臺的遷移和布局,，勢必對整個平臺流量體系帶來沖擊。

也就是說,，平臺不希望粉絲隨著超級主播遷徙,。

這一點從東方甄選、交個朋友等大主播的帶貨GMV,，可以看出一絲變化,。

進入2023年之后，數(shù)據(jù)表明,，東方甄選主號直播間GMV持續(xù)下滑,，從年初的近6億元跌破5億。整個一季度，直播間日均觀看人數(shù)也從高峰期的6000萬+跌破不足1000萬,。

據(jù)達多多數(shù)據(jù)顯示,，自7月7日以來的近半個月，東方甄選的抖音賬號帶貨銷售額約1.66億元,，與此前半個月約合2.5億元的銷售額相比相差較大,。

同時，作為主播,，東方甄選需要向抖音繳納平臺服務費,，收費標準為GMV數(shù)額的1%。按照東方甄選2023財年上半年GMV達48億元來算,，需要向抖音平臺繳納4800萬元服務費,。

可見，流量和商業(yè)化經(jīng)營焦慮之下,，無論是抖音還是東方甄選,，都到了需要改變的時候。

從主播的角度來看,，進行多元化布局也必定是大勢所趨,，這一點不會變。

但這并不意味著直播機構(gòu)要與平臺割裂,。

更準確的來說,，是通過多元化的流量來源，降低對單個平臺的依賴,，提升機構(gòu)對渠道,、供應鏈和主播的掌控力，從而為直播業(yè)務構(gòu)建更為穩(wěn)固的流量池,。

目前,，騰訊已經(jīng)間接入股東方甄選。同樣布局多平臺路線的交個朋友,，也實現(xiàn)了扭虧為盈,。

我們可以預見，未來的一段時間里,，大主播和抖音等大平臺之間,，還會保持明面上的合作態(tài)勢。但是底層的發(fā)展路線差異,，也決定了雙方的關(guān)系沒有之前那么純粹了。

多平臺的布局,，以及平臺對于流量的深入掌控,，必定會產(chǎn)生摩擦和沖突。

————————————————
原文作者：電商君
轉(zhuǎn)自鏈接：https://www.dsb.cn/224118.html
版權(quán)聲明：著作權(quán)歸作者所有。商業(yè)轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán),，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請保留以上作者信息和原文鏈接,。