時間：2021-07-08 10:30:06 點擊：次
來源：琥珀消研社 作者：

條評論打印收藏

“當家庭單元越來越完整的時候,，8090后對生鮮購買的需求也日益增多。”

這是徐正創(chuàng)立每日優(yōu)鮮的動因之一,。在他看來,，隨著以8090后為代表的互聯(lián)網(wǎng)原住民逐漸步入“中產(chǎn)階級”，他們對生鮮的購買需求會越來越多,，生鮮電商也會因此迎來較大的發(fā)展機遇,。

這個預(yù)計其實沒錯，但徐正沒預(yù)計到的更多：前置倉模式過于“燒錢”,、菜市場這位“老前輩”過于強大,、社區(qū)電商成了新的“攔路虎”……

總之，多重原因影響,，讓近日傳出IPO消息的每日優(yōu)鮮,，不得不籠罩在“流血上市”的猜疑之中。

上市究竟如何,，在真正上市前都“言之尚早”,。只是，回看每日優(yōu)鮮的生長邏輯,，“琥珀消研社”發(fā)現(xiàn),，其與近兩年同樣備受關(guān)注的新消費品牌元氣森林，存在不少相似之處,。賣菜和賣飲料這兩門看似截然不同的生意,，其實也是存在一定的消費共性的。

1

每日優(yōu)鮮們,，

披著元氣森林的“外衣”,？

通常，我們在總結(jié)新零售的發(fā)展特征時,，會習(xí)慣提及關(guān)于“人,、貨、場”三要素的重構(gòu),。新消費品牌的成長邏輯實際上也是同理,，只不過這幾大要素被賦予了更具象的意義。人,，即有特定需求的消費者,；貨，即符合特定需求的商品,；場,，即運轉(zhuǎn)高效的渠道。

從這三大要素來看每日優(yōu)鮮和元氣森林，就能發(fā)現(xiàn)它們背后掩藏的共性,。

首先,，從消費人群來看，每日優(yōu)鮮和元氣森林的消費者都存在“矛盾需求”,。

每日優(yōu)鮮和元氣森林的消費人群存在共性,，并不體現(xiàn)在具體的年齡段上，而是在他們的消費需求上,。

元氣森林的無糖氣泡水之所以會受到喜愛,，很大程度上是源于它滿足了“既愛喝飲料又不想長胖”這部分群體的需求。而愛喝飲料和怕長胖,，原本就是互相矛盾的一對需求,。

此前，市面上的無糖茶和蘇打水等無糖飲料,，之所以沒能取得突破,。一方面，它們沒有像元氣森林這樣,，將無糖理念放大到極致,，對消費者吸引力不足。另一方面,，相較此前的這些品牌,，元氣森林在口感上有了更大突破，讓消費者更容易接受,。

同樣地,，每日優(yōu)鮮的消費人群也存在矛盾需求。

正如開頭所述,，它所面向的,，是“既對菜品有質(zhì)量要求又沒時間自己逛菜場”的這部分群體。每日優(yōu)鮮要做的,，就是像元氣森林那樣,，最大限度地滿足這部分人的需求。

于是,，每日優(yōu)鮮做了前置倉,，還投入了大量成本在冷鏈物流上，讓這些沒有閑暇時間去超市或者菜市場的消費者,，只需在線上下單,，就能享受到符合自己需求的菜品。

再者,，從選品邏輯來看,，每日優(yōu)鮮恰好貼合新消費品牌所追求的“細分化”,。

元氣森林所在的氣泡水賽道，是從軟飲料這個大品類中細分出來的,。相較此前的碳酸水和蘇打水,，元氣森林的氣泡水更強調(diào)無糖的概念,，相當于在原本的氣泡水賽道里找到了更細分的賽道,，并通過“0糖0脂0卡”打造了差異化認知。

當大品類的競爭已經(jīng)趨于飽和的時候,，細分品類才更可能突圍,。只要我們關(guān)注當下崛起的這些新消費品牌，就會發(fā)現(xiàn),，找準細分賽道對品牌來說極為重要,。除了元氣森林之外，還有專注“無尺碼內(nèi)衣”的Ubras,、打造“精品速溶咖啡”的三頓半等,，也是個中代表。

而每日優(yōu)鮮所在生鮮賽道,，實際上可以理解為是從傳統(tǒng)的菜市場中細分出來的,。

據(jù)艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的生鮮電商的一項報告顯示，消費者在使用生鮮電商平臺購物時,，對“水果,、水產(chǎn)品、肉禽蛋,、蔬菜”這四類產(chǎn)品的消費偏好已經(jīng)達到了28.8%,。

這也就意味著，以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商平臺,，瞄準的并非整個菜市場,，而是其中一部分對新鮮度要求很高的菜品。換句話說,，生鮮電商平臺其實也是在做細分賽道的生意,。

最后，從渠道層面來看,，每日優(yōu)鮮和元氣森林都尤為重視數(shù)字化,。

新消費浪潮下的品牌們，雖然迎來了一個靠“砸錢”就能快速出圈的時代,，但用戶的選擇多了,，忠誠度也容易隨之下降。只有那些真正洞悉用戶需求,，并且能將需求迅速落實到產(chǎn)品上的品牌,，才更容易瓜分到消費者的注意力。

這就離不開一個老生常談的話題——數(shù)字化。

元氣森林對數(shù)字化極為重視,。它們除了組建自己的數(shù)字化團隊之外,，還與“碼上贏”等外部服務(wù)商達成了合作。具體怎么做呢,？舉個例子,，元氣森林會把經(jīng)過初步驗證的產(chǎn)品先掛到電商平臺，通過后臺的數(shù)據(jù)指標來判斷一款新品是否達到了規(guī)?；臉藴?，然后再去線下渠道鋪開。

而生鮮電商平臺要做數(shù)字化,，難度其實要更大一些,。畢竟生鮮的儲存期短，而且在前置倉模式之下,，平臺會面臨比中心倉更龐大的數(shù)據(jù)流,。

根據(jù)招股書顯示，截至2021年3月31日,，每日優(yōu)鮮在國內(nèi)16個城市建立了631個前置倉,。按照他們此前披露的數(shù)據(jù)，每個前置倉的SKU在3000個左右,，合計下來就是每日優(yōu)鮮需要對近189.3萬個數(shù)字進行精準預(yù)測,。

這并不容易。因此,，每日優(yōu)鮮自成立起就堅持使用系統(tǒng)算法,，不做人工干擾。據(jù)徐正表示,，在堅持了一段時間過后,，他們的缺貨率和滯銷率都得到了有效控制。

2

生鮮電商的未來,，

會是新消費品牌的現(xiàn)在嗎,？

對于新消費品牌而言，高密度營銷帶來的“狂歡”終究是短期的,。在走好“從0到1”的第一步之后,，品牌就不可避免地需要開始思考如何“從1到100”。而這個過程,，耗時更長,，也更考驗品牌力。

據(jù)元氣森林官方透露,，除去年已建成投產(chǎn)外的滁州工廠,，今年4月底,，廣東肇慶和天津工廠也已投產(chǎn)。今年5月7日,，元氣森林海與湖北咸寧高新區(qū)簽約,，將投資10億元建湖北生產(chǎn)基地項目。這是元氣森林的第四家自建工廠,，看得出來,，它正在往一個更有生產(chǎn)力的品牌靠攏。

新消費品牌需要提升品牌力,，從內(nèi)部原因來看,，固然是為了品牌能夠長青。但更重要的原因還是來自外部,。

以康師傅、可口可樂為代表的老品牌,，和以喜小茶,、清汀為代表的新品牌，都對快速崛起的元氣森林造成了威脅,。而要想不被“包抄”,，元氣森林只有加速向前。

那么,，生鮮電商的未來,，會和當前的新消費品牌一樣嗎？可能不然,。

以每日優(yōu)鮮為例,，“燒錢”的前置倉模式，除了阿里京東等大佬們有實力下場火拼之外,，很少有新玩家會愿意進場,。因而，生鮮電商不太可能像新消費品牌那樣,，面臨被諸多新老玩家“圍困”的窘境,。

另外，據(jù)每日優(yōu)鮮披露的招股書數(shù)據(jù),，從2018年到2020年,，其年有效用戶分別是510萬、720萬和870萬,，但在今年一季度,，也就是社區(qū)團購最火的那段時間，每日優(yōu)鮮的有效用戶從870萬下滑到了790萬,。

這就意味著,，以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商,，其實還未能完全培養(yǎng)起目標客群的消費習(xí)慣。

于每日優(yōu)鮮而言,，這既是機遇,，也是挑戰(zhàn)。機遇在于,，目標客群消費習(xí)慣不穩(wěn)定,，每日優(yōu)鮮還有爭取的空間。挑戰(zhàn)在于,，和同樣實力強勁的社區(qū)電商“搶生意”,，并不簡單。

每日優(yōu)鮮的店倉一體模式雖然結(jié)合了門店和前置倉的優(yōu)勢,，消費覆蓋面更廣,，但這個模式比前置倉更燒錢，除非是阿里京東這種“不差錢”的玩家,，否則很難玩得轉(zhuǎn),。

但社區(qū)電商不一樣。盡管二者都解決了此前新零售最核心的“最后一公里”的問題,，但社區(qū)電商身上,，明顯多了“人情味”。

以筆者所在小區(qū)的芙蓉興盛為例,，它本質(zhì)上可以理解為“升級版”的夫妻店,。老板夫婦二人既經(jīng)營門店，又在線上通過微信社群運營著“興盛優(yōu)選”平臺,。他們除了會提醒線上下單的用戶到店取貨之外,，也會時不時在群里推薦值得購買的商品。

這一步當然也可以讓算法來完成,，但就像不去菜市場就感受不到“煙火氣”一樣,，算法推薦終究還是更“冰冷”。由于涉及熟人經(jīng)濟,，這也會直接影響到平臺忠實用戶的數(shù)量以及用戶的復(fù)購率,。

當前，不同于叮咚買菜相對激進的“規(guī)?；?/font>”打法,，每日優(yōu)鮮選擇了收縮戰(zhàn)線的“保守戰(zhàn)略”。這主要還是為了止住虧損,。從招股書來看,，每日優(yōu)鮮2018年至2020年三年凈虧損分別為22.316億元、29.094億元,、16.492億元,。