時(shí)間：2020-12-04 09:27:56 點(diǎn)擊：次
來源：人民日?qǐng)?bào)海外版 作者：人民日?qǐng)?bào)海外版

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從去年推出到如今火爆“全網(wǎng)”,，不少電商平臺(tái)將其作為長期戰(zhàn)略、常年在線——

“百億補(bǔ)貼”啥來頭,？

度過最長的“雙11”,，送走海淘的“黑色星期五”,，然后迎來年底的“雙12”,，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，當(dāng)各式購物節(jié)順著時(shí)序依次報(bào)到時(shí)，“百億補(bǔ)貼”這個(gè)才1歲多的新名詞已在許多電商平臺(tái)上常駐下來,。

不同于購物節(jié)的固定時(shí)限,，“百億補(bǔ)貼”頻率更高，拼多多,、淘寶,、蘇寧等平臺(tái)上如今更是日日可見,。“百億補(bǔ)貼”究竟啥來頭,？是真金白銀的補(bǔ)貼嗎？這本經(jīng)濟(jì)賬怎么算,？本報(bào)記者請(qǐng)幾家電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人和業(yè)內(nèi)專家聊了聊,。

補(bǔ)貼了啥？

——主打消費(fèi)者熱衷的“尖貨”,，多家平臺(tái)投入超過百億元,；市場價(jià)基礎(chǔ)上，部分5G手機(jī)可補(bǔ)到500元一臺(tái)

一箱獼猴桃補(bǔ)貼12.9元,，售價(jià)27.8元,；一款美妝產(chǎn)品補(bǔ)貼120元，售價(jià)549元,；一臺(tái)洗衣機(jī)補(bǔ)貼330元,，售價(jià)1969元……隨機(jī)點(diǎn)開一家電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的頁面，從生鮮百貨,、大牌美妝到數(shù)碼家電,、服飾箱包，甚至車品,、家裝,、旅游等各類產(chǎn)品幾乎無所不包,。

“這次買得便宜”“非常劃算”……在商品詳情頁的下方，類似的用戶點(diǎn)評(píng)不時(shí)出現(xiàn),。從購物節(jié)到日常消費(fèi),，不少消費(fèi)者享受到“百億補(bǔ)貼”帶來的實(shí)惠。

“百億補(bǔ)貼”究竟怎么個(gè)補(bǔ)貼法,？

拼多多,、淘寶聚劃算、蘇寧等多個(gè)平臺(tái)表示,，“百億補(bǔ)貼”的商品已經(jīng)拓展到多品類甚至全品類,，并主打消費(fèi)者熱衷的“尖貨”。

“我們對(duì)市場上關(guān)注度最高,、銷量最好,、消費(fèi)者反饋?zhàn)罴训钠放粕唐愤M(jìn)行消費(fèi)直補(bǔ)，迄今已覆蓋上千個(gè)品牌的數(shù)萬款商品,。”拼多多新消費(fèi)研究院副院長劉中琪舉例說,，在“百億補(bǔ)貼”的助推下，該平臺(tái)已累計(jì)售出330多萬部蘋果手機(jī),。

由于消費(fèi)者需求和商品價(jià)格每天都在發(fā)生變化,，拼多多專門為“百億補(bǔ)貼”配備了一支200多人的監(jiān)測團(tuán)隊(duì)，依據(jù)“實(shí)時(shí)比價(jià)”機(jī)制,，動(dòng)態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼力度,、商品售價(jià)、補(bǔ)貼目錄,、覆蓋范圍等,。“隨時(shí)都會(huì)有新的品牌標(biāo)品納入補(bǔ)貼范圍，也會(huì)有消費(fèi)者喜愛的老商品長期享受補(bǔ)貼,，平臺(tái)反復(fù)補(bǔ)貨,。”劉中琪說。

也有人好奇：“百億補(bǔ)貼”是真金白銀嗎,？

一方面,，商品價(jià)格上確有體現(xiàn)。

“正品低價(jià)”是許多平臺(tái)在“百億補(bǔ)貼”中的主打賣點(diǎn),。蘇寧易購平臺(tái)運(yùn)營集團(tuán)副總裁范春燕介紹,，不同的商品類目，定價(jià)邏輯不同,。但補(bǔ)貼的幅度上,，蘇寧能做到在目前行業(yè)競價(jià)基礎(chǔ)之上，不少于10個(gè)百分點(diǎn)。例如,，5G手機(jī)最高可以補(bǔ)到500元一臺(tái),。

另一方面，平臺(tái)方也有實(shí)際投入,。

阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博介紹,，針對(duì)“百億補(bǔ)貼”這個(gè)項(xiàng)目，阿里平臺(tái)拿出的現(xiàn)金補(bǔ)貼遠(yuǎn)超百億元,。拼多多的數(shù)據(jù)則顯示,，從去年年中推出“百億補(bǔ)貼”后，去年下半年主要用于商品補(bǔ)貼,、線上促銷和產(chǎn)品推廣的銷售與市場推廣費(fèi)用高達(dá)161.8億元,；今年截至9月底，平臺(tái)銷售與市場推廣費(fèi)用累計(jì)已超過254億元,。

自去年以來,，“百億補(bǔ)貼”開始在越來越多電商平臺(tái)上出現(xiàn)，并逐漸變?yōu)橐豁?xiàng)長期策略,。拼多多,、聚劃算、蘇寧都表示：“百億補(bǔ)貼”是“常態(tài)化產(chǎn)品”,，會(huì)“一直持續(xù)”“長期在線”,。

補(bǔ)貼圖啥？

——激活消費(fèi)端,、拉動(dòng)供給端,；平臺(tái)推出的迪士尼、開元酒店等5折補(bǔ)貼產(chǎn)品,，款款秒空

那么,，究竟是什么催生了“百億補(bǔ)貼”,？

消費(fèi)需求仍然是核心要素,。

劉中琪解釋，他們在平臺(tái)快速發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn),，不論一二線城市還是低線城市用戶,，對(duì)平臺(tái)上品牌標(biāo)品的需求都在持續(xù)升溫，但在決策中受制于價(jià)格,、服務(wù)等因素的影響,。此外，部分產(chǎn)品還因地域限制,，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買渠道匱乏,、中間加價(jià)環(huán)節(jié)繁多。在這樣的背景下,，拼多多于去年6月推出“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略,。

聚劃算則將“百億補(bǔ)貼”作為面向下沉市場的供給側(cè)“組合拳”之一,。“不管是一二線城市還是三線以下城市，消費(fèi)者們對(duì)于品質(zhì)和性價(jià)比生活都有同樣的追求,。”劉博說,，“百億補(bǔ)貼”通過高頻、強(qiáng)力的大牌,、爆款補(bǔ)貼活動(dòng),，不斷激活消費(fèi)端、拉動(dòng)供給端,。

中國國際電子商務(wù)研究中心研究院院長李鳴濤從全行業(yè)的角度指出,，如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量紅利趨減,，電商平臺(tái)發(fā)展新客戶成本高,。“百億補(bǔ)貼”既是吸引新客戶的手段，也可視為一種市場競爭策略,。“通過引入促銷規(guī)則這種方式,，對(duì)穩(wěn)住商家、促消費(fèi)的作用可以說是立竿見影,。”

而今年疫情發(fā)生后,，提振消費(fèi)成為全社會(huì)的關(guān)鍵一環(huán)，“百億補(bǔ)貼”也進(jìn)一步發(fā)力,。

基于疫情帶來的消費(fèi)市場變化,，拼多多大幅擴(kuò)充“百億補(bǔ)貼”對(duì)“菜籃子”“米袋子”等民生用品的覆蓋范圍和補(bǔ)貼力度，滿足特殊時(shí)期的消費(fèi)需求,。

“十一”黃金周期間,，聚劃算針對(duì)旅游和電影進(jìn)行定向補(bǔ)貼。以酒店和景區(qū)門票為例,，聚劃算“百億補(bǔ)貼”推出的迪士尼,、長隆野生動(dòng)物園、首旅如家,、開元酒店,、雅高集團(tuán)酒店等多款5折補(bǔ)貼，款款秒空,。

蘇寧更是將“百億補(bǔ)貼”帶到線下,，圍繞社區(qū)、縣鎮(zhèn),、超市等場景給出扶持力度,。在遍布全國縣鎮(zhèn)市場的近7000家蘇寧零售云店內(nèi)，“百億補(bǔ)貼，貴就賠”的字眼隨處可見,。

“疫情影響下,，不少產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入疲軟期，商家供給側(cè)無法充分觸達(dá)用戶需求,，而用戶的需求又因疫情被壓制著,。通過補(bǔ)貼，這些行業(yè)和商家得到了助力,。”劉博說,。

在李鳴濤看來，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力,、疫情突襲的雙重背景下,，一些消費(fèi)者的確對(duì)未來有焦慮，亟需提振信心,。“‘百億補(bǔ)貼’對(duì)于鼓舞行業(yè)士氣,、增強(qiáng)消費(fèi)者信心都起到了積極作用，同時(shí)這也是電商企業(yè)對(duì)國家促消費(fèi)政策的積極響應(yīng),。”

效果怎樣,？

——消費(fèi)者得到實(shí)惠，品牌獲得新客戶,，未來還有望升級(jí)拓展

走過一年多的時(shí)間,，“百億補(bǔ)貼”效果到底怎么樣？

各家平臺(tái)亮出了一組組數(shù)據(jù),。

百雀羚氨基酸洗面奶是拼多多“百億補(bǔ)貼”銷量最好的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品之一,。這原本是國貨老字號(hào)品牌百雀羚出的一款草本潔面產(chǎn)品，但同等價(jià)位的產(chǎn)品競爭激烈,。

“入選拼多多‘百億補(bǔ)貼’后,，這款產(chǎn)品價(jià)格大幅降低，消費(fèi)者嘗試購買體驗(yàn)老字號(hào)新品的意愿增強(qiáng),，不僅帶動(dòng)產(chǎn)品銷量直線上升,，還打造了平臺(tái)今年的潔面爆款產(chǎn)品。”劉中琪說,。目前,，拼多多上享受補(bǔ)貼的日均活躍用戶超過1億人次,。

聚劃算“百億補(bǔ)貼”也與國際國內(nèi)多個(gè)頭部美妝品牌達(dá)成官方性的合作,，包括LVMH集團(tuán)紀(jì)梵希、歐萊雅集團(tuán)圣羅蘭,、資生堂旗下IPSA,、CPB，此外還有Armani、Benefit,、NARS等,。

“雙11”期間，聚劃算“百億補(bǔ)貼”2天一口氣補(bǔ)貼了16萬只半價(jià)圣羅蘭口紅,，其中三線及以下消費(fèi)者占比超過50%,。“這次合作不僅僅讓消費(fèi)者享受到了實(shí)惠，也幫助品牌獲得了大量新客,，購買者中74%是品牌的新用戶,。”劉博說。

類似案例,，在各大平臺(tái)上還有不少,。

“推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，是精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的情緒和購物心理,。落到實(shí)處的低價(jià)和豐富的場景,，很受消費(fèi)者青睞。這對(duì)蘇寧易購來說,，成功強(qiáng)化了競爭壁壘,，持續(xù)拓寬了‘護(hù)城河’。”范春燕說,。

未來“百億補(bǔ)貼”將如何發(fā)展,？

“只要消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的需求存在，平臺(tái)就會(huì)在現(xiàn)行基礎(chǔ)上不斷加碼,，不限時(shí),、不限量地讓利補(bǔ)貼，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn),。”劉中琪說,。

劉博也表示，未來聚劃算百億補(bǔ)貼將不斷升級(jí)拓展,，通過聯(lián)動(dòng)淘寶,、天貓、餓了么,、阿里健康,、飛豬、盒馬,、淘票票等阿里經(jīng)濟(jì)體品牌,，構(gòu)建一個(gè)覆蓋農(nóng)業(yè)、電子,、旅游,、電影,、健康等眾多領(lǐng)域的阿里百億補(bǔ)貼大生態(tài)，讓消費(fèi)者享受到更多更低價(jià)品質(zhì)正品,，也讓新品牌有更多突圍機(jī)會(huì),。（記者 李婕）