時(shí)間：2020-10-23 11:38:36 點(diǎn)擊：次
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 9月25日,，全球監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森公布的最新研究顯示,，中國零售業(yè)持續(xù)復(fù)蘇,，呈現(xiàn)出“U型”走勢(shì),。與此同時(shí),，消費(fèi)行為的變化也使得消費(fèi)渠道出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)移趨勢(shì),。

零售業(yè)呈現(xiàn)“U型”復(fù)蘇趨勢(shì)

　　隨著疫情好轉(zhuǎn),，居民生活逐步恢復(fù),，市場(chǎng)銷售狀況持續(xù)改善,。國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示,，8月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)0.5%,，為年內(nèi)首次正增長(zhǎng)。

　　尼爾森9月份的最新研究也顯示,，企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)表現(xiàn)的預(yù)期持續(xù)向好,。在被問及如何預(yù)測(cè)疫情對(duì)企業(yè)今年全年業(yè)績(jī)的影響時(shí)，60%的受訪管理者認(rèn)為沒有影響甚至有積極影響,，高于5月份的55%,；展望2021年，80%的受訪管理者預(yù)測(cè)其所在行業(yè)2021年將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),，90%認(rèn)為其所在企業(yè)2021年將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),。

　　就零售業(yè)而言，復(fù)蘇仍在持續(xù),，并呈現(xiàn)出“U型”走勢(shì),。尼爾森研究顯示，7月份快消品線上渠道銷售額同比增長(zhǎng)6%,，6月份增速為32%,；截至今年7月同比增長(zhǎng)32%。7月份線下渠道銷售額下降4%,，降幅較6月份的5%收窄,；截至今年7月同比下降5%。受線上渠道增長(zhǎng)放緩影響,，7月份快消品全渠道銷售額下降2%,；截至今年7月同比增長(zhǎng)4%。

　　“囤貨和持續(xù)的消費(fèi)調(diào)整是限制7月快消品增長(zhǎng)的兩大因素,。”尼爾森中國副總裁Katya Edelshtein表示,，消費(fèi)者在“6·18”等線上大促期間大量囤貨，提前釋放了7月份的快消品需求,。此外,，開支負(fù)荷增加以及消費(fèi)價(jià)格上漲也促使消費(fèi)者調(diào)整消費(fèi)品類支出。

消費(fèi)行為變化加速渠道轉(zhuǎn)移

　　疫情期間及疫情之后消費(fèi)者行為和購物模式的轉(zhuǎn)變,，推動(dòng)品牌進(jìn)行創(chuàng)新,，以滿足新的消費(fèi)需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景,。

　　尼爾森創(chuàng)新追蹤項(xiàng)目的研究顯示,，盡管今年1-7月的新品數(shù)量比去年同期減少20%，但新品的產(chǎn)能增速較去年大幅提高,；本土品牌依然是創(chuàng)新的主力軍,，每十個(gè)新品中有八個(gè)來自中國本土企業(yè)。

　　在消費(fèi)價(jià)格趨勢(shì)方面,，受通脹上升影響,，消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)整他們的日常開支,。基礎(chǔ)必需品類如液態(tài)奶,、包裝水,、牙膏、洗發(fā)水,，繼續(xù)呈明顯的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì),；衛(wèi)生用品如消毒液、個(gè)人洗護(hù),、洗衣劑和洗潔精呈持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),；主食則呈現(xiàn)出消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)。

　　在渠道方面,，電商渠道的增長(zhǎng)仍在繼續(xù)，主要由于大型現(xiàn)代渠道的消費(fèi)轉(zhuǎn)移,。與此同時(shí),，傳統(tǒng)渠道的購買者則逐步轉(zhuǎn)向小型現(xiàn)代渠道和便利店。個(gè)人護(hù)理和母嬰用品依然是電商渠道收入增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力,，但食品,、乳制品和家居清潔品類的線上渠道重要性也在不斷提升：家居清潔的線上渠道重要性較上年同期上升近七個(gè)點(diǎn)，乳制品線上渠道的重要性也首次超越了10%,。

　　在線下方面,，門店產(chǎn)能持續(xù)轉(zhuǎn)移，超市和小超的集中度正在提高,。下線城市也呈現(xiàn)出相似的格局,，大賣場(chǎng)的集中度在降低。相反,，超市和小超的集中度在提高,。

　　尼爾森的調(diào)查顯示，農(nóng)村仍是中國線下渠道增長(zhǎng)的引擎,。今年1-7月農(nóng)村地區(qū)線下渠道銷售額增長(zhǎng)2.4%,，與城市的持續(xù)下跌形成對(duì)比。此外,，農(nóng)村銷售的集中度較低,，近70%的農(nóng)村銷售來自中國的C類和D類城市，且仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì),。在C類城市中,，農(nóng)村地區(qū)貢獻(xiàn)了近50%的線下銷售額，相比去年增長(zhǎng)4%,；在D類城市中,，農(nóng)村地區(qū)占線下銷售額的比重超過60%,，相比去年增長(zhǎng)3%。

O2O社區(qū)店和市場(chǎng)下沉成關(guān)鍵

　　后疫情時(shí)代,，零售市場(chǎng)愈加風(fēng)云變幻,。如果說未來充滿不確定性，但至少有三件事是確定的,，即O2O,、社區(qū)店和市場(chǎng)下沉。

　　尼爾森的調(diào)查顯示,，疫情期間,，O2O實(shí)現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)，第一季度全國O2O訂單增速一度達(dá)到20%,，但在疫情好轉(zhuǎn)后的第二季度降至6%,。截至6月底，全國 O2O訂單增長(zhǎng)率為14%,。目前O2O仍在持續(xù)增長(zhǎng),，但這種增長(zhǎng)主要由下線城市驅(qū)動(dòng)，且各地區(qū)的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常不同,。尼爾森認(rèn)為,，品牌商必須弄清楚消費(fèi)者在疫情期間培養(yǎng)的新消費(fèi)習(xí)慣有多少能夠堅(jiān)持下去，能夠堅(jiān)持多久,，以及O2O業(yè)態(tài)在不同級(jí)別城市中是如何分布的,。

　　社區(qū)店因其先天的近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，無疑成為了零售商和品牌商爭(zhēng)相布局之地,。尼爾森研究發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者更青睞于通過近場(chǎng)消費(fèi)購買特定產(chǎn)品，整體而言,，社區(qū)店的表現(xiàn)要好于非社區(qū)店,。在特定品類的銷售表現(xiàn)上，社區(qū)店呈現(xiàn)出更高的流轉(zhuǎn)率,，以小型現(xiàn)代渠道為例,，社區(qū)店快消品銷售單店產(chǎn)出是非社區(qū)店的1.25倍，而護(hù)膚品和潤(rùn)唇膏等個(gè)護(hù)品類則達(dá)到近2倍,。此外,，社區(qū)店各城市間分布也存在明顯差異，因此,，定位黃金社區(qū)店是制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵,。

　　市場(chǎng)下沉也越來越受到關(guān)注。但快消品銷售集中度的下降，使得市場(chǎng)下沉越發(fā)困難,。尼爾森的調(diào)查顯示,，貢獻(xiàn)40%快消品銷售額的腰部城市數(shù)量由2018年的478個(gè)增至2019年的570個(gè)，表明銷售集中度在下降,，市場(chǎng)愈發(fā)分散,。“如何區(qū)分城市的優(yōu)先級(jí)，最有效率的門店在哪里,？解答這些問題,，對(duì)于抓住增長(zhǎng)非常關(guān)鍵。”尼爾森首席商務(wù)官丁玎說,，找到合適的城市作為下沉的目標(biāo)市場(chǎng),，比以往任何時(shí)候都更加重要。