拼多多上市一周年：拼購逆襲成為主流
2018年7月26日晚間,，六位紅衣人在紐時代廣場共同按下橘黃色按鈕,，宣告“五環(huán)外”的電商平臺拼多多正式上市,。雖然僅是2018年眾多新經濟上市公司中的一員,，但拼多多當時創(chuàng)造的上市速度，以及對電商領域帶來的沖擊,，卻一直波及到今天,。
即將又逢一年7.26，拼多多將要度過上市第一個年頭,。上市后經歷了4次破發(fā),，山寨貨的質疑聲從未停息。然而眾多玩家競相“模仿”,，原本小眾的拼購市場勁敵云集,，卻又在證明拼多多仍有未來。
拼多多不再是拼購市場的唯一玩家,，如今據悉阿里決定將聚劃算再次獨立,，拼多多準備將"限時秒殺"升級為"秒拼" 獨立事業(yè)群，再加上近日京東拼購被爆出獨立運營,，三大頭部電商紛紛將拼購業(yè)務擺在關鍵位置,，拼購市場三國殺雛形初現，一場市場激烈競爭在所難免,。
上市一周年,，拼購逆襲成為主流
2018年7月26日，拼多多登陸美國納斯達克,，發(fā)行股價19美元,，開盤上漲40%，成為拼購行業(yè)上市第一股,，創(chuàng)始人黃崢也躋身全球富豪榜前一百名,。從最初不被看好，到如今躋身電商行業(yè)前三,，拼多多一路逆襲,。
隨著智能手機的不斷普及，微信生態(tài)成為拼多多的有力戰(zhàn)場，社交+電商的新型模式使得拼多多快速在用戶心中植根,。摒棄以往電商平臺搜索為重的自主購買模式,，將大量爆款產品放在首頁推薦，精準抓取用戶的從眾購物心理,，使得平臺銷量持續(xù)爆發(fā)式增長。采用C2M拼團模式,，直接對接商廠商,，相比市場價通常可以便宜一半甚至更多,。
黃崢在接受采訪時表示：“我們當前主要是在滿足用戶多實惠的階段,，就是同樣的東西在這里更便宜，或者總體性價比更高,，這個還是最主要的,。”
單憑低價和社交紅利是難以撼動淘寶和京東的市場地位，拼多多優(yōu)勢在于切中了隱藏的五環(huán)外廣袤人群,。當淘寶和京東不斷進行高維升級,，拼多多劍走偏鋒看中三四線城市小鎮(zhèn)青年，搶先一步滲透下沉,。
如今已經擁有五環(huán)外人群的拼多多,，努力將自己“去農村化”。去年年底,，拼多多實行“新品牌計劃”,，有計劃地入駐iPhone等高檔產品，在去年雙11,，新款iPhone在拼多多平臺全網出貨量已超12萬臺,。
并在今年5月聯(lián)手千家品牌打造1萬個“萬人團”，實施“上海老字號新電商計劃”,，提升品牌形象,。目前，國美電器,、當當網,、小米等知名平臺在國慶前順利入駐拼多多。
假貨,、山寨一直伴隨著拼多多發(fā)展,，上市后第5天，拼多多便設立1.5億元消費者保障基金用于先行墊付,，8月23日,，拼多多發(fā)布“雙打行動”階段性說明，實行強制關店下架假冒商品。實施“塔防行動”,，嚴打“借一鍵代發(fā)之名銷售假冒偽劣”現象,。
除去假貨問題，拼多多繼續(xù)深耕國家的扶貧計劃,，上線的“多多果園”公益游戲日活較年初增加了1100萬,，2018年度，拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額達653億元,，農產品銷量大上漲加,，用戶粘性增加，農產品上行是拼多多近期的重要市場策略,。
據極光大數據發(fā)布的報告顯示,，截止6月份，手機淘寶滲透率為51.8%,，拼多多滲透率達26.2%,，京東滲透率達23.5%。拼多多市場份額不斷擴大,，GMV也不斷上漲,。今年5月，拼多多公布Q1財報顯示,，截至2019年3月31日的12個月期間,，平臺GMV達5574億元，Q1實現營收45.452億元,。
擁有如此亮眼數字的拼多多,，市值甚至一度趕超京東，躍居電商平臺第二位置,，引來無數玩家覬覦,。截至3月底，拼多多年活躍買家數達4.433億,，月活用戶達2.897億,，直逼淘寶。
然而拼多多股價并非一直好看,，自今年3月到達31.14頂峰后,，便呈波動下跌趨勢，今日以20.99收盤,，市值跌去三分之一,。拼多多在拼購市場開了好頭，然而虧損加劇,、營收增長放緩等問題依舊存在,，但這并不妨礙大家看好拼購市場的崛起,。
在世界互聯(lián)網大會期間，黃崢稱,，“大家都做拼購是好事,，好像說‘模仿是最好的贊美’。從護城河的角度來講,，大家做得越多,，一方面看來，好像大家在分食拼多多的市場,，但是另外一方面,，其實它也在做大拼多多的市場。”
人口紅利驟減,，移動流量增長遭遇瓶頸期，曾被看輕的拼購市場,，隨著拼多多一鳴驚人使無數玩家看到了新的空間,。
拼購市場白熱化，巨頭爭先入局
拼購市場孕育出了上市市值288億美元的獨角獸公司——拼多多,，這樣的逆襲之勢提醒了阿里,、京東們，拼購市場正釋放出藍海信號,，也因此,，拼購成了兵家必爭之地。
阿里,、京東,，沒有一家愿意放棄這一市場。最為明顯的變化是,，過去僅作為淘寶,、京東單一欄目的拼購業(yè)務均被拆分，成為獨立App,，京東內測“京東拼購”,，阿里推出“聚劃算”。京東,、阿里其強勢入局,，爭奪下沉市場，拼購市場開始上演“三國殺”,。
在市場普遍被認為面臨飽和,，阿里、京東兩大巨頭強勢領跑之時,，拼多多憑借拼購模式,、低價策略,，基于微信生態(tài)，帶領五環(huán)外用戶殺進電商,。下沉市場開始被巨頭重視,，阿里、京東各自發(fā)力,。
阿里首先推出同樣對標拼多多的淘寶特價版,，但這一產品并未激起市場聲量。今年三月,，阿里將聚劃算與天天特賣,、淘搶購正式合并，這被看作是阿里狙擊下沉市場的關鍵動作,。
重新組建的“新聚劃算”也交出了好看的成績單,，聚劃算披露的數據是，在618大促期間,，聚劃算的UV（獨立訪客）數量同比增長超過215%,，是市場上唯一用戶流量同比增長超過50%的主流電商平臺。同時,，聚劃算還為天貓帶來了49%的下沉市場購買用戶占比,，成為天貓增長的關鍵引擎。
7月23日,，聚劃算開啟了新一輪的市場進攻,。此前，拼多多自掏腰包補貼用戶,，以市場最低價售賣蘋果手機,，想借此扭轉大眾對其“山寨貨”的刻板印象。聚劃算則開啟了低于拼多多的市場最低價,，以3999元購買iPhoneXR手機作為噱頭,，試圖吸引更多新用戶。這一舉措,，也被看作聚劃算向拼多多發(fā)起的正面Battle,。
京東在拼購業(yè)務上同樣動作不斷。一直以來,，京東始終以一二線用戶為主,，下沉市場始終是京東短板，京東也想憑借拼購,，搶奪更多下沉市場用戶,。
2018年底，京東商城宣布組織架構調整時,，就已宣布成立“拼購業(yè)務部”,，負責拼購業(yè)務的發(fā)展,、探索社交電商的創(chuàng)新模式，負責人直接向京東輪值CEO徐雷匯報,。從這一點就可以看出,，京東對拼購業(yè)務的重視。36氪曾援引一位京東內部人士的話稱,，“這個業(yè)務就是對標拼多多的,，不只要高客單價的優(yōu)質用戶，也要鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶,。”
京東宣布進軍拼購市場,，上線京東拼購后，還先后推出1元新人,、團長免單等攬新客措施,。同時，京東也正試圖通過下沉市場尋找更多新流量,。此前,，京東拼購就與下沉市場小巨頭之一趣頭條合作，在趣頭條“好貨”頻道上線,，并在app首屏進行推廣。
同樣在2018年,，蘇寧在其“樂拼購”業(yè)務基礎上,，上線“蘇寧拼購”。蘇寧給出的數據顯示,，截至2019年6月,，蘇寧拼購已累計了1.5億存量買家、35萬活躍商戶,、1.5億熱銷商品,、訂單半年度增長達2100%。由此可見,，拼購也已成為蘇寧易購的關鍵業(yè)務之一,。
面對阿里、拼多多,、蘇寧的圍剿,，拼多多也正調整布局應對。6月底,，拼多多內部人士透露,，拼多多正考慮將“限時秒殺”頻道獨立出來，成立“秒拼”事業(yè)群,。獨立后的秒拼將扛起進軍一二線城市市場,、單挑聚劃算的大旗,。
而隨著京東、阿里拼購業(yè)務被提至主場,，新的電商之戰(zhàn)也逐漸拉開帷幕,。
未來增長點，市場誰主沉浮
從0到1000億的GMV,， 淘寶用了5年,，京東用了10年，而拼多多在兩年3個月的時間完成,。如今拼多多又在2年時間,，將GMV翻了4倍。雖然拼多多距離淘寶和天貓的2萬億GMV還有距離,，但是拼多多的拼購模式威力已經顯現,。
拼購電商連接著萬億規(guī)模的下沉市場，是電商平臺下一個增長點,。艾媒咨詢此前發(fā)布的《2018-2019中國拼購電商行業(yè)研究報告》也提到,，2018年中國拼購電商用戶規(guī)模將達3.32億人，拼購電商平臺發(fā)展迅速,，且其裂變傳播的形式能夠迅速低成本獲客,。而到2020年，用戶規(guī)模預計將增長至4.74億,。
如何俘獲過億的新增消費群體,，很大程度上決定各個平臺的發(fā)展速度。拼購的核心玩法是低價促進用戶購買,，但誰更低價并不是平臺競爭勝負的關鍵,，流量轉化效率、運營效果甚至服務品質都有很大影響,。
從市場緯度來看,，京東拼購和拼多多兩家同屬騰訊系，誰能更好地利用微信流量是決勝關鍵,。京東更早接入微信的九宮格,，京東CFO在年初曾透露，京東平臺超過四分之一的新用戶來自微信,。拼多多能夠順利發(fā)展成功上市,，也離不開騰訊和微信的支持。
二者利用微信流量不同之處在于,，京東一直是微信九宮格的固定流量導入,，而拼多多更多是微信社群和好友關系的轉化，京東拼購的下一步挑戰(zhàn)是下沉到各種微信社群內,，這方面京東拼購的產品設計思路,，應多學習下拼多多的游戲化的理念,，多從增加購物的樂趣方面提升購物體驗，而非單純以高品質格調吸引新用戶,。
京東拼購和拼多多下一階段的機遇,，是誰能搶占QQ小程序的紅利。騰訊2019第一季度財報數據顯示 ,，QQ智能終端月活賬戶數同比增長至超過7億,，其中QQ在年輕化群體中有明顯提升。利用QQ小程序獲取進入年輕用戶群體,，對京東拼購和拼多多都十分關鍵,。
騰訊公司社交平臺產品部產品總監(jiān)、QQ產品負責人張浩在接受采訪時表示：“QQ小程序正在進行灰度測試,，沒有意外的話,，將于6 月份正式上線。”盡管目前QQ小程序上線日期已經有所滯后,，但QQ小程序能和微信打通,、抓住95后消費群體，帶來的想象空間依舊值得拼購電商平臺期待,。
另外拼購市場成敗的又一關鍵因素,，是各家平臺復購率的高低。雖然拼購市場主要面向下沉市場等新興市場,，但新用戶群體依舊高度重合,。《下沉市場消費者網購趨向洞察2019》報告顯現,，72.4%的拼多多APP活躍用戶同時應用淘寶,。平臺并不是不斷拓展便可以生存下去,，用戶重合度如此高的情況下,，如何留住用戶也是關鍵。
阿里巴巴CEO張勇曾提到：“我一直跟團隊說,，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋,，還包郵。”背后原因在于,，用戶不會永遠以低價為核心,，拼多多也意識到了這點，所以如今開始提倡“實惠”理念,。在天貓升級,、多年持續(xù)打假后，淘寶已經成為阿里電商“實惠”的代名詞,，未來拼多多無疑會遇到阿里系的狙擊,。
拼多多正在逐漸拋棄這種低廉山寨貨的路線,，但在這個過程中會面臨，如果轉型升級不夠迅速和成功,，無疑會發(fā)生張勇對拼多多的預測：“你就當成在幫我開拓農村市場,，教育用戶好了。”
今天的拼購市場,，雖然沒有“千團大戰(zhàn)”一般眾多玩家融入,，但是拼多多、淘寶,、聚劃算等頭部電商平臺的競爭,，卻如當年一樣慘烈。市場是三分天下還是一家獨大,，未來發(fā)展值得期待,。
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