時(shí)間：2019-06-03 11:55:45 點(diǎn)擊：次
來源：周天財(cái)經(jīng) 作者：

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 近日,，特賣電商唯品會(huì)發(fā)布最新財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中的多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)顯示,，從去年下半年開始將業(yè)務(wù)重新聚焦到特賣上的唯品會(huì),，正在找回增長節(jié)奏,。受財(cái)報(bào)消息提振，唯品會(huì)股價(jià)盤后最高漲幅達(dá)10%,。

首先在電商平臺(tái)最重要的凈營收和GMV指標(biāo)上,，唯品會(huì)19Q1凈營收達(dá)到213億元人民幣（約合32億美元），同比增長7.3%,，GMV為338億元人民幣,，保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢，同時(shí)Q1訂單數(shù)1.165億單,，相比去年同期增長29%,，在訂單量和交易額上同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長。

這里要說明的是,，在GMV這一指標(biāo)的計(jì)算口徑上各家電商上市公司有很大不同,，所以幾乎不具備橫向比較價(jià)值，但縱向比較由于口徑一致可以采信,。

毛利潤和凈利潤方面,，唯品會(huì)毛利潤44億元，同比增長8.7%,，按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤8.723億元,，同比增長64.7%,，這也是唯品會(huì)連續(xù)第26個(gè)盈利的季度。

唯品會(huì)Q1凈營收超過市場預(yù)期

用戶規(guī)模方面也延續(xù)了增長態(tài)勢,，Q1騰訊,、京東戰(zhàn)略合作向唯品會(huì)貢獻(xiàn)了約25%的新客，總活躍用戶數(shù)同比增長14%達(dá)2970萬人,，在唯品會(huì)App端內(nèi),，「唯品快搶」與「最后瘋搶」兩個(gè)頻道起到了對(duì)新客的轉(zhuǎn)化沉淀作用。

關(guān)于這兩個(gè)頻道,，周天財(cái)經(jīng)在此前的文章中曾做過深入分析,，其核心在于將唯品會(huì)特賣模式優(yōu)勢進(jìn)行放大,，營造出「活動(dòng)日常化」的氛圍,，并在App首頁給到充足的流量曝光,，上線至今不到一年，成效明顯,。

不少人曾經(jīng)唱衰唯品會(huì),，一開始是對(duì)模式的唱衰，不理解特賣作為一種商業(yè)模式的價(jià)值,，也有一些極端的「庫存行將不復(fù)」聲音,，但隨著唯品會(huì)連續(xù)26個(gè)季度的盈利，已經(jīng)說明特賣模式具備創(chuàng)造穩(wěn)定現(xiàn)金流與利潤的能力,。

后來唱衰唯品會(huì)的聲音主要集中在對(duì)其增長潛力的質(zhì)疑上,，其實(shí)在經(jīng)歷過人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利的發(fā)達(dá)國家，比如美國,、日本,，零售的形態(tài)均十分豐富，美國有亞馬遜,、Costco,，也有T.J.Maxx，ROSS這樣的折扣百貨,，日本有樂天,，也有優(yōu)衣庫和唐吉坷德等企業(yè)。

周天財(cái)經(jīng)認(rèn)為,，唯品會(huì)的聚焦與專注,，在于發(fā)揮其在「特賣」模式上的固有優(yōu)勢和專業(yè)能力，回歸到零售商業(yè)的本質(zhì)上來,。

升級(jí)從何而來,？

雖然自2008年成立開始以「特賣」作為商業(yè)模式，但經(jīng)過十一年時(shí)間,，唯品會(huì)的「特賣」內(nèi)涵也在不斷演進(jìn)升級(jí),。

關(guān)于特賣的定義，一般是指在特定的時(shí)間段里,，以特別（優(yōu)惠）的價(jià)格出售特別的商品,。不難發(fā)現(xiàn)，三項(xiàng)「特別」限制,，使得特賣從一開始就帶有極強(qiáng)的「非標(biāo)」屬性,，這一點(diǎn)我們后面還會(huì)提到。

想要闡釋清楚特賣能夠作為一種商業(yè)模式的底層邏輯，我們先要引入一個(gè)供應(yīng)鏈管理的概念,，牛鞭效應(yīng)（Bullwhip Effect）——它的意思是,，在多級(jí)代理的供應(yīng)鏈路里面，生產(chǎn)數(shù)據(jù)必然會(huì)被不斷地層層放大,，進(jìn)而產(chǎn)生庫存冗余,。

具體一點(diǎn)來說的話，商場一級(jí)的代理商向城市代理商訂了100件貨,，城市代理商擔(dān)心不夠用,，就會(huì)在向區(qū)域代理商下單時(shí)再增加一到兩成，最終傳導(dǎo)到生產(chǎn)廠商時(shí)已經(jīng)和真實(shí)的市場需求相去甚遠(yuǎn)了,，就好像用來趕牛的長鞭,，波動(dòng)幅度被不斷放大。

因此,，對(duì)于尺碼,、款式種類繁多，銷售又具有季節(jié)屬性的服裝行業(yè)來說,，庫存管理是極為重要的課題,。有多重要呢？紅領(lǐng)集團(tuán)的總裁張?zhí)N藍(lán)曾表示,，對(duì)很多服裝品牌來說,，每銷售一件衣服，大概會(huì)產(chǎn)生三件庫存,。

最早的唯品會(huì),，就是通過線上方式銷售「尾貨」，從而在供需兩端提供價(jià)值——商家處理掉了庫存,，節(jié)省下大量的倉儲(chǔ)和管理成本,；消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格買到了品牌商品。

你可能會(huì)產(chǎn)生疑問,，現(xiàn)在不是有C2B的反向定制模式嗎,，庫存是不是一個(gè)「偽命題」？理論上來說,，如果所有的商品制造都能夠?qū)崿F(xiàn)C2B,，那么「庫存」的概念確實(shí)將不復(fù)存在。

但現(xiàn)實(shí)情況是,，反向定制需要極強(qiáng)的供應(yīng)鏈柔性，落地難度極大,，另一方面,，企業(yè)的任務(wù)不只是滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)還在于引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，因此包括董明珠在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為,，C2B是一個(gè)偽命題,。

說回特賣，從去年下半年開始回歸特賣的唯品會(huì),，在哪些方面實(shí)現(xiàn)了升級(jí),？

供給一端，唯品會(huì)開始深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游,，為品牌提供差異化的解決方案,，從單純的流量分發(fā)升級(jí)到更多的關(guān)注與品牌的協(xié)同增長，為品牌提供清晰的差異化定位,，幫助其找到傳統(tǒng)模式之外的第二條增長曲線,。

唯品會(huì)一季度財(cái)報(bào)顯示，2019年一季度服飾穿戴作為核心品類在GMV中占比同比增長16%,，占到平臺(tái)總體的50%以上,，經(jīng)過10年的發(fā)展，唯品會(huì)在服飾穿戴上已經(jīng)與超過6000家國內(nèi)外品牌達(dá)成長期合作,，對(duì)「貨」極強(qiáng)的把控能力構(gòu)成了唯品會(huì)最核心的一層護(hù)城河,。

其實(shí)所有「非標(biāo)」屬性的生意都有這個(gè)特點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是特賣,、或是次級(jí)車輛交易,，控貨，都是行業(yè)頭部玩家的核心壁壘,。

加之唯品會(huì)擁有國內(nèi)電商中規(guī)模最大的,、多達(dá)1600人的全球買手團(tuán)隊(duì)和一整套基于特賣模式打造的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)系統(tǒng)，唯品會(huì)已經(jīng)建立起一套「好品牌+好款式+快周轉(zhuǎn)」的完整供給模式,。

這些年中國電商中做特賣模式的玩家比比皆是,，有的是在綜合平臺(tái)上開拓特賣頻道、也有像唯品會(huì)一樣將特賣作為賣點(diǎn)的玩家,，但做到近千億營收,、并且具有很強(qiáng)用戶認(rèn)知的只有唯品會(huì)一家，可見做好特賣模式并不容易,。

對(duì)于行業(yè)競爭沈亞也從不回避,，在去年8月的電話會(huì)議上，他表示,，「我們看到很多App在做這個(gè),，但唯品會(huì)是最專業(yè)的，也是和品牌接觸最密切的,?！?/p>

在需求一端,，唯品會(huì)向用戶提供的核心價(jià)值也相當(dāng)清晰：品牌好貨。用高價(jià)值的商品滿足3.3億用戶對(duì)品牌和品質(zhì)的需求,。

實(shí)際上,，這種品牌特賣的用戶價(jià)值自唯品會(huì)成立伊始就已有了雛形，但在最近一年以來,，其在需求側(cè)的升級(jí)主要體現(xiàn)在用戶認(rèn)知上的不斷強(qiáng)化,，力出一孔。

一個(gè)細(xì)節(jié)是,，唯品會(huì)App在啟動(dòng)時(shí)的閃屏以及進(jìn)入后的輪播圖上都簡單直接的寫上「品牌特賣」四個(gè)大字,，作為對(duì)比，淘寶閃屏是五花八門的物品插畫,，京東則是品牌吉祥物加上一架卡通無人機(jī),。

在品牌觀念傳達(dá)上，唯品會(huì)非常直接

在今年唯品會(huì)的419品牌特賣節(jié)上,，唯品會(huì)也第一次直接將「特賣」作為節(jié)日主題詞,，按照唯品會(huì)副總裁黃紅英的說法，「定位品牌特賣節(jié),，做到「大牌三折,、真實(shí)惠、無套路」」,。

一位唯品會(huì)內(nèi)部人士表示「我們現(xiàn)在用商品和價(jià)格驅(qū)動(dòng),，新客的增長才會(huì)越來越多。（回歸特賣戰(zhàn)略帶來的）良性的這種改變就是說,，性價(jià)比到位了,，用戶自己會(huì)來，還會(huì)介紹她的朋友一起來,?！?/p>

這種聚焦的品牌策略收到了成效，唯品會(huì)19Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，其活躍用戶留存率持續(xù)提升至86.1%,，而復(fù)購訂單比例提升至96.4%，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)說明唯品會(huì)的存量用戶具有非常高的粘性,。

抗周期的特賣模式

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，中國2019年一季度GDP增速6.4%，社會(huì)零售品消費(fèi)總額達(dá)97790億元,，同比增長8.3%,，可以說中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)駛?cè)氲揭黄椴及到傅纳钏畢^(qū)。

而在最近,，我們看到國際形勢也在變得愈發(fā)不穩(wěn)定,，經(jīng)濟(jì)回暖的外部因素十分有限,，在這樣的背景下，消費(fèi)者正在變得越來越理性,。

應(yīng)該注意到，特賣正是一種能夠兼顧到消費(fèi)者追求品質(zhì)和理性消費(fèi)雙重需求的商業(yè)模式,，可以滿足下行周期的市場需求,。

在唯品會(huì)今年419特賣節(jié)前的官微下面，我看到不少高贊評(píng)論,，都是女性用戶感慨在唯品會(huì)上買過的口紅和服飾,，讓她們在奮斗的同時(shí)也可以很體面地生活。

意大利作家卡爾維諾說,，時(shí)間流逝的目的只有一個(gè),，那就是「讓感覺和思想穩(wěn)定下來，成熟起來,，擺脫一切急躁或者須臾的偶然變化」,。

在一個(gè)成熟的商業(yè)市場里，不是掌握十八般武藝才是好公司,，把一套軍體拳練到極致,，同樣可以穿越周期。