時(shí)間：2019-05-31 13:45:33 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億歐 作者：周天財(cái)經(jīng)

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 近日,，特賣(mài)電商唯品會(huì)發(fā)布最新財(cái)報(bào),，財(cái)報(bào)中的多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)顯示,，從去年下半年開(kāi)始將業(yè)務(wù)重新聚焦到特賣(mài)上的唯品會(huì),，正在找回增長(zhǎng)節(jié)奏,。受財(cái)報(bào)消息提振,，唯品會(huì)股價(jià)盤(pán)后最高漲幅達(dá)10%,。

首先在電商平臺(tái)最重要的凈營(yíng)收和GMV指標(biāo)上,，唯品會(huì)19Q1凈營(yíng)收達(dá)到213億元人民幣（約合32億美元）,，同比增長(zhǎng)7.3%，GMV為338億元人民幣,，保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，同時(shí)Q1訂單數(shù)1.165億單，相比去年同期增長(zhǎng)29%,，在訂單量和交易額上同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),。

這里要說(shuō)明的是，在GMV這一指標(biāo)的計(jì)算口徑上各家電商上市公司有很大不同,，所以幾乎不具備橫向比較價(jià)值,，但縱向比較由于口徑一致可以采信。

毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)方面,，唯品會(huì)毛利潤(rùn)44億元,，同比增長(zhǎng)8.7%，按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,，歸屬股東凈利潤(rùn)8.723億元,，同比增長(zhǎng)64.7%，這也是唯品會(huì)連續(xù)第26個(gè)盈利的季度,。

唯品會(huì)Q1凈營(yíng)收超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期

用戶(hù)規(guī)模方面也延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，Q1騰訊、京東戰(zhàn)略合作向唯品會(huì)貢獻(xiàn)了約25%的新客,，總活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)14%達(dá)2970萬(wàn)人,，在唯品會(huì)App端內(nèi)，「唯品快搶」與「最后瘋搶」兩個(gè)頻道起到了對(duì)新客的轉(zhuǎn)化沉淀作用,。

關(guān)于這兩個(gè)頻道,，周天財(cái)經(jīng)在此前的文章中曾做過(guò)深入分析,，其核心在于將唯品會(huì)特賣(mài)模式優(yōu)勢(shì)進(jìn)行放大，營(yíng)造出「活動(dòng)日?；沟姆諊?，并在App首頁(yè)給到充足的流量曝光，上線至今不到一年,，成效明顯,。

不少人曾經(jīng)唱衰唯品會(huì)，一開(kāi)始是對(duì)模式的唱衰,，不理解特賣(mài)作為一種商業(yè)模式的價(jià)值,，也有一些極端的「庫(kù)存行將不復(fù)」聲音,，但隨著唯品會(huì)連續(xù)26個(gè)季度的盈利,，已經(jīng)說(shuō)明特賣(mài)模式具備創(chuàng)造穩(wěn)定現(xiàn)金流與利潤(rùn)的能力。

后來(lái)唱衰唯品會(huì)的聲音主要集中在對(duì)其增長(zhǎng)潛力的質(zhì)疑上,，其實(shí)在經(jīng)歷過(guò)人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利的發(fā)達(dá)國(guó)家,，比如美國(guó)、日本,，零售的形態(tài)均十分豐富,，美國(guó)有亞馬遜、Costco,，也有T.J.Maxx,，ROSS這樣的折扣百貨，日本有樂(lè)天,，也有優(yōu)衣庫(kù)和唐吉坷德等企業(yè),。

周天財(cái)經(jīng)認(rèn)為，唯品會(huì)的聚焦與專(zhuān)注,，在于發(fā)揮其在「特賣(mài)」模式上的固有優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)能力,，回歸到零售商業(yè)的本質(zhì)上來(lái)。

升級(jí)從何而來(lái),？

雖然自2008年成立開(kāi)始以「特賣(mài)」作為商業(yè)模式,，但經(jīng)過(guò)十一年時(shí)間，唯品會(huì)的「特賣(mài)」內(nèi)涵也在不斷演進(jìn)升級(jí),。

關(guān)于特賣(mài)的定義,，一般是指在特定的時(shí)間段里，以特別（優(yōu)惠）的價(jià)格出售特別的商品,。不難發(fā)現(xiàn),，三項(xiàng)「特別」限制，使得特賣(mài)從一開(kāi)始就帶有極強(qiáng)的「非標(biāo)」屬性,，這一點(diǎn)我們后面還會(huì)提到,。

想要闡釋清楚特賣(mài)能夠作為一種商業(yè)模式的底層邏輯,，我們先要引入一個(gè)供應(yīng)鏈管理的概念，牛鞭效應(yīng)（Bullwhip Effect）——它的意思是,，在多級(jí)代理的供應(yīng)鏈路里面,，生產(chǎn)數(shù)據(jù)必然會(huì)被不斷地層層放大，進(jìn)而產(chǎn)生庫(kù)存冗余,。

具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)的話,，商場(chǎng)一級(jí)的代理商向城市代理商訂了100件貨，城市代理商擔(dān)心不夠用,，就會(huì)在向區(qū)域代理商下單時(shí)再增加一到兩成,，最終傳導(dǎo)到生產(chǎn)廠商時(shí)已經(jīng)和真實(shí)的市場(chǎng)需求相去甚遠(yuǎn)了，就好像用來(lái)趕牛的長(zhǎng)鞭,，波動(dòng)幅度被不斷放大,。

因此，對(duì)于尺碼,、款式種類(lèi)繁多,，銷(xiāo)售又具有季節(jié)屬性的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存管理是極為重要的課題,。有多重要呢,？紅領(lǐng)集團(tuán)的總裁張?zhí)N藍(lán)曾表示，對(duì)很多服裝品牌來(lái)說(shuō),，每銷(xiāo)售一件衣服,，大概會(huì)產(chǎn)生三件庫(kù)存。

最早的唯品會(huì),，就是通過(guò)線上方式銷(xiāo)售「尾貨」,，從而在供需兩端提供價(jià)值——商家處理掉了庫(kù)存，節(jié)省下大量的倉(cāng)儲(chǔ)和管理成本,；消費(fèi)者以?xún)?yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到了品牌商品,。

你可能會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，現(xiàn)在不是有C2B的反向定制模式嗎,，庫(kù)存是不是一個(gè)「?jìng)蚊}」,？理論上來(lái)說(shuō)，如果所有的商品制造都能夠?qū)崿F(xiàn)C2B,，那么「庫(kù)存」的概念確實(shí)將不復(fù)存在,。

但現(xiàn)實(shí)情況是，反向定制需要極強(qiáng)的供應(yīng)鏈柔性,，落地難度極大,，另一方面，企業(yè)的任務(wù)不只是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,，同時(shí)還在于引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,，因此包括董明珠在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為,，C2B是一個(gè)偽命題。

說(shuō)回特賣(mài),，從去年下半年開(kāi)始回歸特賣(mài)的唯品會(huì),，在哪些方面實(shí)現(xiàn)了升級(jí)？

供給一端,，唯品會(huì)開(kāi)始深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游,，為品牌提供差異化的解決方案，從單純的流量分發(fā)升級(jí)到更多的關(guān)注與品牌的協(xié)同增長(zhǎng),，為品牌提供清晰的差異化定位,，幫助其找到傳統(tǒng)模式之外的第二條增長(zhǎng)曲線。

唯品會(huì)一季度財(cái)報(bào)顯示,，2019年一季度服飾穿戴作為核心品類(lèi)在GMV中占比同比增長(zhǎng)16%,，占到平臺(tái)總體的50%以上，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展,，唯品會(huì)在服飾穿戴上已經(jīng)與超過(guò)6000家國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)成長(zhǎng)期合作,，對(duì)「貨」極強(qiáng)的把控能力構(gòu)成了唯品會(huì)最核心的一層護(hù)城河,。

其實(shí)所有「非標(biāo)」屬性的生意都有這個(gè)特點(diǎn),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是特賣(mài)、或是次級(jí)車(chē)輛交易,，控貨,，都是行業(yè)頭部玩家的核心壁壘。

加之唯品會(huì)擁有國(guó)內(nèi)電商中規(guī)模最大的,、多達(dá)1600人的全球買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)和一整套基于特賣(mài)模式打造的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)系統(tǒng),，唯品會(huì)已經(jīng)建立起一套「好品牌+好款式+快周轉(zhuǎn)」的完整供給模式。

這些年中國(guó)電商中做特賣(mài)模式的玩家比比皆是,，有的是在綜合平臺(tái)上開(kāi)拓特賣(mài)頻道,、也有像唯品會(huì)一樣將特賣(mài)作為賣(mài)點(diǎn)的玩家，但做到近千億營(yíng)收,、并且具有很強(qiáng)用戶(hù)認(rèn)知的只有唯品會(huì)一家,，可見(jiàn)做好特賣(mài)模式并不容易。

對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沈亞也從不回避,，在去年8月的電話會(huì)議上,，他表示，「我們看到很多App在做這個(gè),，但唯品會(huì)是最專(zhuān)業(yè)的,，也是和品牌接觸最密切的?！?/p>

在需求一端,，唯品會(huì)向用戶(hù)提供的核心價(jià)值也相當(dāng)清晰：品牌好貨,。用高價(jià)值的商品滿(mǎn)足3.3億用戶(hù)對(duì)品牌和品質(zhì)的需求。

實(shí)際上,，這種品牌特賣(mài)的用戶(hù)價(jià)值自唯品會(huì)成立伊始就已有了雛形,，但在最近一年以來(lái)，其在需求側(cè)的升級(jí)主要體現(xiàn)在用戶(hù)認(rèn)知上的不斷強(qiáng)化,，力出一孔,。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，唯品會(huì)App在啟動(dòng)時(shí)的閃屏以及進(jìn)入后的輪播圖上都簡(jiǎn)單直接的寫(xiě)上「品牌特賣(mài)」四個(gè)大字,，作為對(duì)比,，淘寶閃屏是五花八門(mén)的物品插畫(huà)，京東則是品牌吉祥物加上一架卡通無(wú)人機(jī),。

在品牌觀念傳達(dá)上,，唯品會(huì)非常直接

在今年唯品會(huì)的419品牌特賣(mài)節(jié)上，唯品會(huì)也第一次直接將「特賣(mài)」作為節(jié)日主題詞,，按照唯品會(huì)副總裁黃紅英的說(shuō)法,，「定位品牌特賣(mài)節(jié)，做到「大牌三折,、真實(shí)惠,、無(wú)套路」」。

一位唯品會(huì)內(nèi)部人士表示「我們現(xiàn)在用商品和價(jià)格驅(qū)動(dòng),，新客的增長(zhǎng)才會(huì)越來(lái)越多,。（回歸特賣(mài)戰(zhàn)略帶來(lái)的）良性的這種改變就是說(shuō)，性?xún)r(jià)比到位了,，用戶(hù)自己會(huì)來(lái),，還會(huì)介紹她的朋友一起來(lái)?！?/p>

這種聚焦的品牌策略收到了成效,，唯品會(huì)19Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其活躍用戶(hù)留存率持續(xù)提升至86.1%,，而復(fù)購(gòu)訂單比例提升至96.4%,，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)說(shuō)明唯品會(huì)的存量用戶(hù)具有非常高的粘性。

抗周期的特賣(mài)模式

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，中國(guó)2019年一季度GDP增速6.4%,，社會(huì)零售品消費(fèi)總額達(dá)97790億元，同比增長(zhǎng)8.3%,，可以說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)駛?cè)氲揭黄椴及到傅纳钏畢^(qū),。

而在最近，我們看到國(guó)際形勢(shì)也在變得愈發(fā)不穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)回暖的外部因素十分有限,，在這樣的背景下,，消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性。

應(yīng)該注意到,，特賣(mài)正是一種能夠兼顧到消費(fèi)者追求品質(zhì)和理性消費(fèi)雙重需求的商業(yè)模式,，可以滿(mǎn)足下行周期的市場(chǎng)需求。

在唯品會(huì)今年419特賣(mài)節(jié)前的官微下面,，我看到不少高贊評(píng)論,，都是女性用戶(hù)感慨在唯品會(huì)上買(mǎi)過(guò)的口紅和服飾，讓她們?cè)趭^斗的同時(shí)也可以很體面地生活,。

意大利作家卡爾維諾說(shuō),，時(shí)間流逝的目的只有一個(gè)，那就是「讓感覺(jué)和思想穩(wěn)定下來(lái),，成熟起來(lái),，擺脫一切急躁或者須臾的偶然變化」。

在一個(gè)成熟的商業(yè)市場(chǎng)里,，不是掌握十八般武藝才是好公司,，把一套軍體拳練到極致，同樣可以穿越周期,。