時(shí)間：2019-03-21 16:32:30 點(diǎn)擊：次
來源：掌鏈傳媒 作者：吳珊

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 近日,，各大電商紛紛曬財(cái)報(bào),，盈虧漲跌,，如人飲水,。其中,，唯品會活躍用戶的2位數(shù)增長成為其主要亮點(diǎn),。當(dāng)然,，京騰的戰(zhàn)略加持引流是貢獻(xiàn)這波逆勢增長的主因,。據(jù)財(cái)報(bào),，2018年Q4騰訊和京東向唯品會日均貢獻(xiàn)了23%的新客戶。 

與此同時(shí),，騰訊正連續(xù)在二級市場加大增持唯品會股份,。據(jù)唯品會遞交給美國證券交易委員會SEC的文件顯示，騰訊從2月27日至3月6日增持唯品會股票,，持股占總股本的比例升至大約8.7%,，加上京東5.5%的持股比例,，二者合計(jì)持股數(shù)量占唯品會總股本的14.2%。而這個(gè)比例已經(jīng)超過唯品會創(chuàng)始人,、CEO沈亞12.7%的持股比例,。

在此前的2018年12月17日到21日，騰訊從二級市場共買入唯品會5821606股ADS,，總持股比例由原來的7%,，增加到7.8%。

從新一季財(cái)報(bào)來看,，其實(shí)唯品會的營收情況并不搶眼,。那騰訊為何在其凈營收漲幅連續(xù)6個(gè)月下跌的情況下仍多輪加持？在拼多多攪起社交電商的后時(shí)代里,，同為騰訊陣營里的京東+拼多多+唯品會能成為阻擊淘寶天貓的利器嗎,？

（掌鏈據(jù)公開資料整理）

▌拼多多要與阿里過招？C2M逆向供應(yīng)鏈或是出路

① 拼多多成騰訊系對陣阿里主要力量,。先來看下國內(nèi)主流電商平臺2018年戰(zhàn)績,，可圈出如下重點(diǎn)：

其一，拼多多雖虧損嚴(yán)重,，但漲勢兇猛,，已成騰訊系對抗阿里新零售的主要力量；

其二,，2018年蘇寧易購基于智慧零售下的“萬店開花”帶來巨額資金投入,，而年末這份好看的財(cái)報(bào)或許與其拋售阿里的股份“回血”有較大關(guān)系；

其三,，阿里作為平臺型企業(yè)營業(yè)收入雖不比京東,，但從凈利上來看，京東+拼多多+唯品會想要追上其依然很難,。

（掌鏈根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)整理）

② 阿里加速下沉,，70%新增用戶來自三線及三線以下城市。

（掌鏈根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)整理）

而從2018年底各平臺活躍用戶數(shù)來看,，拼多多依然是漲勢最兇猛的那個(gè),。其年度活躍用戶數(shù)達(dá)4.19億人，較2017年的2.45億人勁增1.74億人,，同比增長71%,。如果簡單的按活躍用戶數(shù)的話，拼多多顯然已經(jīng)超越京東,，成為僅次于阿里的第二大電商,。

而與此同時(shí)，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,，拼多多與淘寶的用戶重疊率已接近50%,。而瑞銀預(yù)測還認(rèn)為,，在接下來的幾年時(shí)間內(nèi)，拼多多仍將保持高滲透率,。

（數(shù)據(jù)來源：Questmobile）

不過,，從阿里的最新財(cái)報(bào)分析中，可以看出阿里正快速搶占拼多多核心的三四線城市領(lǐng)地,。據(jù)阿里2019財(cái)年Q3財(cái)報(bào),，截至2018年底的12個(gè)月年度活躍用戶比當(dāng)年9月底的年度活躍用戶增加了3500萬，阿里巴巴披露這其中70%來自于三線及三線以下城市,。

而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，淘寶的搜索和個(gè)性化推薦持續(xù)優(yōu)化，推動用戶參與和購買的轉(zhuǎn)化,，此外也推出“淘寶拼購”等產(chǎn)品來對陣騰訊系的社交電商業(yè)務(wù),。

隨著國內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)升級的持續(xù)擴(kuò)大，三四線城市以及農(nóng)村市場正成為電商收割的下一波流量,，也就說拼多多不僅要直面京東的壓力,，也有來自于阿里的阻擊,。

③ 雖不做物流,，但拼多多正帶動物流格局波動。而阿里的反擊顯然不只在上游流量,，下游的物流也成為了主要陣地,。

相比自營物流且頗有口碑的京東，拼多多一直因?yàn)槠脚_產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊而飽受詬病,，甚至一度在去年底的“消費(fèi)降級”論中首當(dāng)其沖被指為代表產(chǎn)物,。這其中，除了對供應(yīng)鏈本身把控不夠與低價(jià)策略相互矛盾帶來的問題,，堅(jiān)定“不做物流”的拼多多卻因?yàn)殚_拓上游的流量,，給目前的“四通一達(dá)”乃至整個(gè)物流市場畫出一個(gè)更大的蛋糕。

據(jù)其最新財(cái)報(bào),，拼多多2018年總訂單量達(dá)111億筆,，較2017年同期的43億筆同比增長158%，由于拼多多一筆訂單只能購買同一參數(shù)的商品,，所以一般是一個(gè)訂單配一個(gè)包裹,。而如果考慮到部分用戶對同一參數(shù)商品的批量購買，拼多多的快遞包裹實(shí)際上是要大于111億,。

而據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù),，2018年全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成507.1億件。也就是說,，過去一年拼多多貢獻(xiàn)的快遞份額要超過21.8%,。而目前拼多多的物流合作商主要為“四通一達(dá)”,，這對于一直以淘寶系為主要訂單來源的快遞服務(wù)商們來說，顯然帶來了更大的話語權(quán)和溢價(jià)空間,。

而一向警覺的阿里對于“四通一達(dá)”的股權(quán)控制也在加速,，3月11日，阿里以46.65億元投資間接入股申通快遞14.65%的股權(quán),。也就是說目前除了韻達(dá),，阿里已經(jīng)將申通、百世,、中通,、圓通納入麾下。

（掌鏈據(jù)公開信息整理）

④ 改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈：拼多多出路可能在c2m模式,。當(dāng)然,，就目前情況來看，雖說拼多多上漲勢頭異常兇猛,，但于積淀多年的阿里來說也是不足畏懼的,。暫且不輪其巨額的虧損如何變現(xiàn)，平臺本身的獲客成本也正在上漲,。

據(jù)其財(cái)報(bào)2018年全年,，拼多多銷售和營銷支出高達(dá)134.418億元，超出公司全年?duì)I收,。如果按照銷售和營銷支出與新增買家數(shù)量之比計(jì)算,，拼多多2018年第四季度的獲客成本已經(jīng)高達(dá)142.86元，較2017年同期的17.38元大幅攀升,。而憑借拼購和背靠10億微信流量的拼多多最大優(yōu)勢莫過于獲客成本,，如今這一力量正在減弱。

我們說拼多多成功還有一處,，就是通過移動互聯(lián)場景下的拼單模式重構(gòu)了供需關(guān)系,，即C2M模式，或許這會成為其突破競爭高壓的關(guān)鍵,。簡單來說就是將消費(fèi)需求直接對工廠,。拼多多通過將同類消費(fèi)需求打包，再反推給供應(yīng)鏈上游的生廠商,，直接產(chǎn)生定制化商品,，沒有中間商賺差價(jià)，減少流通環(huán)節(jié),，降低成本,。這也是拼多多改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的核心方案。

去年12月,，拼多多推出"新品牌計(jì)劃",，旨在幫扶1000家"有品質(zhì)無品牌"的代工廠打響自主品牌名聲,，一時(shí)在制造業(yè)引起不小反響。截至2019年1月9日,，拼多多的“新品牌計(jì)劃”已收到超過1300家工廠及企業(yè)遞交申請,。而拼多多CEO黃崢也明確表示供應(yīng)鏈和平臺品質(zhì)建設(shè)，會是將來較長周期的核心任務(wù),，“拼多多正穩(wěn)步推進(jìn),。”

（拼多多首頁的品牌館）

▌騰訊系的電商之爭：高度自營供應(yīng)鏈的唯品會，仍有更多不確定

另一面,，拼多多追趕京東,，對標(biāo)阿里的過程，也被視為騰訊系電商盟主之爭,。那么,，唯品會呢？

① 唯品會特賣基因受騰訊青睞,。先來看看騰訊系電商的分布格局,，目前騰訊系的電商中，拼多多對淘寶的沖擊最大,，直接吃掉大量下沉市場,，而京東的定位偏高端，在一二線城市與淘寶展開近戰(zhàn),。在戰(zhàn)略中層上,，騰訊同時(shí)押注美麗聯(lián)合集團(tuán)（主要是蘑菇街）和唯品會,，前者主打年輕時(shí)尚人群,，后者定位“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”新商業(yè)模式。

（據(jù)公開資料整理）

② 強(qiáng)大控貨力為核心優(yōu)勢,。此次騰訊聯(lián)手京東再加股,，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是為了對抗阿里，但實(shí)際來看,，騰訊對唯品會助力也非常大,。

除了前面提到的流量和新客量的帶動，在唯品會的小程序方面,，用戶和流量增長也實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長了38.3%,。而此前，唯品會上線了包括唯享客,、云品倉,、唯品倉等多款社交電商產(chǎn)品，通過二級分銷+小程序的形式拓展銷售場景,。財(cái)報(bào)顯示,，唯享客活躍用戶環(huán)比增長80%,，累計(jì)引入和服務(wù)的品牌超過100個(gè)。

而作為由唯品會100%控股的社交電商APP,，唯品倉是一個(gè)服務(wù)微商和中小批發(fā)商的代購批發(fā)平臺,，簡單來說就是微商進(jìn)貨無門檻、無需啟動資金,，卻可快速為品牌方清庫存的B端分銷平臺,。這種借助微信快速裂變，直接對接微商和品牌商的短距離,、個(gè)性化供應(yīng)鏈服務(wù)模式,，也被認(rèn)為是唯品會從C端切入小B的轉(zhuǎn)型。目前,，唯品倉已經(jīng)開出21家線下門店,，選址均在唯品會倉庫附近，或許這也是其切入新零售的一種方式,。

而唯品會本身的供應(yīng)鏈也一直奉行零庫存,、快周轉(zhuǎn)的差異化銷貨邏輯，強(qiáng)大的控貨能力也一直是唯品會的核心優(yōu)勢,。成立于2008年的唯品會,，一直主打特賣模式，其實(shí)可以理解為線上的奧特萊斯,，就是對大幅打折的品牌貨進(jìn)行限時(shí)銷售,，除了滿足消費(fèi)者高性價(jià)比購買品牌貨的訴求，特賣電商還能夠以高于其他平臺的品牌曝光率和周轉(zhuǎn)率,，幫助供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)薄利多銷和去庫存,。這種周期性的特賣模式還可幫助品牌商帶來資金的暫時(shí)周轉(zhuǎn)和回流。

③ 建起牢固的護(hù)城河：外延擴(kuò)充,，多方投資,。所以，唯品會最大的護(hù)城河就是其特賣基因,。而當(dāng)拼多多,，“雙十一”的出現(xiàn)擠壓了其生存空間時(shí)，唯品會也在多方調(diào)整,，力求將護(hù)城河挖得更深更寬,。

除了去年8月唯品會正式把特賣放到核心位置，從去年9月開始,，唯品會還從低毛利,、客單價(jià)不高的品類轉(zhuǎn)到第三方商家，覆蓋食品、家居等多個(gè)門類,，使得業(yè)績有了提高,。但另一方面，擴(kuò)品類會導(dǎo)致同質(zhì)化,，這不是唯品會的核心優(yōu)勢,。

此外，唯品會也通過面向下沉市場挖掘四五線城市消費(fèi)潛力,，搶灘市場份額,。此外，在被騰訊加碼的同時(shí),，唯品會自己也在資本市場上布局,，近期，其控股的每日互動通過了創(chuàng)業(yè)板審批,，很快將在國內(nèi)上市,，擬募集資金4.5億。

據(jù)公開資料,，其還戰(zhàn)略投資了包括易改衣,、都市麗人等多家服裝品牌，以及并購唯品支付等金融支付平臺,。另外,，西藏唯品會創(chuàng)業(yè)投資有限公司還投資了騰訊普和基金。

（掌鏈據(jù)公開資料不完全整理）

④ 悶聲發(fā)財(cái)?shù)钠夫E快遞：上市仍需要時(shí)間,。在供應(yīng)鏈的延伸上,，除了與京東、亞馬孫等合作供應(yīng)鏈創(chuàng)新中心等,，唯品會還選擇了自建倉配去改造供應(yīng)鏈,，當(dāng)然得到的物流時(shí)效和體驗(yàn)和京東是一樣的。而品駿快遞也成為國內(nèi)電商自建物流少有的盈利者,。

成立于2013年的品駿快遞,，在2017年對外開放,，如今已經(jīng)形成”三七開”的業(yè)務(wù)分量,。去年底，品駿快遞總經(jīng)理唐倚智接受媒體采訪時(shí)曾表示,，“唯品會快遞業(yè)務(wù)占品駿快遞業(yè)務(wù)總量的70%左右,，但社會化業(yè)務(wù)量正以3位數(shù)的速度迅猛增長”。

隨著社會化成為電商自建物流的必經(jīng)之路,，率先宣布盈利的品駿快遞目前在倉配,、干線、城配,、冷鏈,、物流地產(chǎn)等多個(gè)版塊均有布局,，目前，其使用倉儲面積達(dá)300萬方,，全球6個(gè)智慧化倉儲中心均投入使用,。但面對從企業(yè)自營到獨(dú)立的第三方物流企業(yè)們，包括有日日順,、安迅物流,，甚至京東物流的多方分食，更何況還有專業(yè)快遞服務(wù)商們得虎視眈眈,，品駿快遞的上市之路仍需要時(shí)間,。 

所以，如果把騰訊系的電商看做一個(gè)整體,，拼多多目前風(fēng)頭最勁,，而唯品會新突破點(diǎn)還不明顯，京東在轉(zhuǎn)型中維持穩(wěn)定,，而這也將是一個(gè)此消彼長的結(jié)果,。