時間：2019-03-18 14:18:47 點擊：次
來源：億邦動力網(wǎng) 作者：邵樂樂

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 消費互聯(lián)網(wǎng)的流量之爭和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的份額之爭還未見分曉,，但以“微信VS字節(jié)跳動”和“微信VS螞蟻金服”的新型競爭格局正在形成,。

前者指向騰訊與字節(jié)跳動在社交,、短視頻等領(lǐng)域的流量分配權(quán),，后者指向騰訊與阿里在支付、電商和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的服務(wù)競爭能力,。

借由社交和流量優(yōu)勢延伸到小程序,、企業(yè)微信、微信支付和視頻動態(tài)等領(lǐng)域的微信,，不得不成為騰訊參與這場競爭的核武器,，盡管這不一定符合“少年張小龍”的個人意愿。

從1月15日起密集發(fā)生的微信封殺戰(zhàn)到微信公開課以來功能的密集迭代,，不同尋常的2019年已經(jīng)開始,。已經(jīng)擁有10億用戶、邁入后增長時代的微信如何自我進化與克制,，如何協(xié)同騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略參與巨頭生態(tài)的競爭,，成為2019年的微信需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

后增長時代的微信

微信的后增長時代幾乎與騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型同時到來,，且彼此需要,。

增長時代（消費互聯(lián)網(wǎng)時代），微信是消費互聯(lián)網(wǎng)的騰訊贏得社交流量,、超級入口及移動支付的永動機，建立了包括廣告,、支付等在內(nèi)的基礎(chǔ)商業(yè)閉環(huán),，成為社交領(lǐng)域的絕對壟斷者,。微信還通過龐大的用戶數(shù)據(jù)，積累了強大的智能交互能力——包括AI語音,、圖像識別,，甚至視頻識別都在快速進化中，顯示出承接騰訊系智能硬件端口的能力,。

同時,，微信也是強調(diào)“流量+資本”優(yōu)勢的騰訊，對外投資及籠絡(luò)生態(tài)伙伴的核心武器,。包括微票兒（也即后來的貓眼）,、京東、拼多多,、滴滴,、美團等在內(nèi)的騰訊系合作伙伴都受益于微信強大的社交流量入口。

后增長時代（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代）,，以“十億用戶”為基礎(chǔ),，微信是擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的騰訊的C端端口，To B又To C,。借助CSIG的云,、安全等底層能力，和小程序,、支付等微信延伸工具,，微信有了更大的機會觸達10億用戶生活的方方面面，零售,、金融,、政務(wù)、教育,、醫(yī)療等行業(yè)通過小程序和支付,，相繼被連接到微信生態(tài)——用戶需要什么，微信都可以提供,。

憑借微信支付和企業(yè)微信,，微信在B端已經(jīng)提供了上百種能力，覆蓋了零售,、餐飲,、金融等數(shù)百個行業(yè)。以微信支付為例,，企業(yè)可以在其中使用商戶管理,、商戶營銷、質(zhì)量運營等多款工具，用戶打開微信就可以用掃碼購等工具便捷購物,。

在內(nèi)部,，微信需要滿足轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的騰訊越來越頻繁的資源索取，在外部,，微信需要應(yīng)對阿里和字節(jié)跳動的左右雙重夾擊,，左即產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的份額之爭，右即字節(jié)跳動的流量之爭,。

社交是火藥味最充足的一個戰(zhàn)場——字節(jié)跳動已經(jīng)在數(shù)字內(nèi)容的多個領(lǐng)域（包括資訊,、短視頻、長視頻,、小游戲等）實質(zhì)性地威脅到了騰訊的流量霸主地位,；多閃等多個社交產(chǎn)品的嘗試，則是字節(jié)跳動在社交領(lǐng)域?qū)︱v訊發(fā)起的競爭,。例如,，定位“視頻社交”的“多閃”，就通過抖音流量沉淀和大規(guī)模的春節(jié)營銷,，至今仍盤踞在App Store社交排行榜前三,。

張小龍需要抓住時間窗口，在保證微信對10億用戶吸引力的同時,，把微信“平臺化”,、“大而全”。換個角度看,，正如那些沒有放棄微博的紅人和生態(tài)伙伴一樣,，如果籠絡(luò)了足夠多的利益相關(guān)者，為10億用戶提供層出不窮的服務(wù),，微信至少會像商業(yè)化十足的微博一樣堅固,。

過去一年，盡管張小龍一再強調(diào)微信并不焦慮,，但歷史節(jié)點上的微信進行了最頻繁的產(chǎn)品迭代及商業(yè)生態(tài)的擴張,。好看、視頻動態(tài)和對于視頻動態(tài)的強入口推薦,，顯示出微信在進一步激活內(nèi)容生態(tài)和普及“視頻社交習(xí)慣”方面的急迫性,。

微信還相繼給小程序開放了廣告能力、搜索入口,、“我的小程序”和“下拉桌面系統(tǒng)”等入口,，并且提高了小程序開發(fā)者的收入分成。

小程序已經(jīng)不僅是微信連接線下場景的一個工具,，而是騰訊,、百度,、阿里和字節(jié)跳動之間搶占超級App市場份額的競爭，各家都把小程序作為一場戰(zhàn)略級的生態(tài)拓展,。春節(jié)后,，支付寶官方公布數(shù)據(jù)稱,，其日活躍用戶數(shù)突破2.3億,，正好追平阿拉丁公布的微信小程序平均日活數(shù)據(jù)。

后增長時代的微信大開發(fā)看起來迫在眉睫,。從這個意義上來講,，張小龍在微信公開課上長達四個小時對產(chǎn)品價值觀、原動力和底線的強調(diào),，包括承認自己“很獨裁”,，都變得異常具有指向性意義，看起來更像是在給產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下的微信大開發(fā)設(shè)定的“四項基本原則”,。

更具有指向性意義的是,，作為微信生態(tài)能力的展示，1月9日,，微信官方史無前例地把公開課變成了兩天議程,、2場主論壇、13場分論壇,，以對外展示自己的能力,、決心和規(guī)則，聚攏更多的合作伙伴,。相比去年11月在南京的騰訊全球合作伙伴大會,，微信在公開課上展示的產(chǎn)品、生態(tài)和在零售,、政務(wù),、醫(yī)療、金融等B端產(chǎn)業(yè)的賦能案例更加系統(tǒng),、具象和龐大,。

微信的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大開發(fā)

張小龍說過，產(chǎn)品由商業(yè)公司推動,，通訊工具必須大而全,，如果微信不在合適的時間窗口做成平臺化、不做大,，那微信就會死掉,。

對于后增長時代的微信來說，成為騰訊To B浪潮的絕對主角,，或許是更大的發(fā)展機遇,。理論上，微信可以在保持扁平化管理模式的同時，協(xié)同CSIG等騰訊的資源,，加速從“社交通訊”——“關(guān)系互動”——“內(nèi)容生態(tài)”——“生活服務(wù)”進化到“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”,。

由騰訊高級副總裁湯道生掛帥的CSIG誕生于騰訊的第三次架構(gòu)調(diào)整中，被認為是騰訊成立20年來首次出現(xiàn)的完全To B的大事業(yè)群,。以云為核心底層,，CSIG整合了原本分散在騰訊各個事業(yè)群下面的安全、AI,、LBS等To B能力和安全,、醫(yī)療、零售等業(yè)務(wù),，形成第三方服務(wù)商需要的設(shè)計圖和工具箱,。

騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)零售、政務(wù)等領(lǐng)域的合作伙伴在基礎(chǔ)的模塊能力上聯(lián)合CSIG,，開發(fā)出自己的數(shù)字化解決方案,，最后由微信將這種方案落地到C端用戶手中，最終騰訊收獲B端客戶,。

根據(jù)《特寫丨為什么是他湯道生,？》的報道，CSIG成立之初就獲得了馬化騰給出的兩個錦囊：一是CSIG要從C的角度考慮To B業(yè)務(wù),；第二個就是提供包括微信入口在的各種資源支持,。在此之前，“Pony（馬化騰）對于微信入口一向謹慎,。”

表面來看,，CSIG是騰訊to B戰(zhàn)略的主要執(zhí)行者。但實際上,，微信的社交資源是騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能夠彎道超車的關(guān)鍵通道,。

微信在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中有多重要？湯道生把CSIG向微信要入口比作“抱大腿”,，劉熾平給醫(yī)療健康團隊拉來拉來微信的核心資源支持后,，其負責(zé)團隊的反應(yīng)是“狂喜”和“有了更大信念”。早先,，馬化騰給出的騰訊智能零售七大武器中,，公眾號、小程序,、移動支付,、企業(yè)微信以及社交廣告等五個直接與微信相關(guān)。

幾乎所有與騰訊合作的B端用戶,，看上的都是微信強大的C端觸達能力,。根據(jù)2019微信公開課公布的數(shù)據(jù),，微信小程序覆蓋的細分行業(yè)超過200個，政務(wù)和商業(yè)的服務(wù)用戶超過1000億人次,，微信支付的活躍用戶已經(jīng)超過8億,，其合作商戶超過110萬家，覆蓋超過30個行業(yè)200種應(yīng)用場景,，企業(yè)微信也有150萬家注冊企業(yè),，還與微信、微信支付以及小程序進行了打通,。

騰訊智慧零售運營總監(jiān)薄碩桐在2019微信公開課的媒體專訪中談到,，如果想做智慧零售,，第一件事需要懂整個騰訊體系的能力,，特別是微信的能力。借助微信支付,、企業(yè)微信,、大數(shù)據(jù)等能力，微信給B端提供了覆蓋營銷,、數(shù)字化和支付環(huán)節(jié)的上百種能力,，覆蓋了零售、餐飲,、金融等數(shù)百個行業(yè),。

騰訊給餐飲行業(yè)提供的是微信社交流量、微信支付,、小程序掃碼購和小程序點餐的行業(yè)解決方案,，智慧零售則是數(shù)字動線大屏、小程序掃碼購以及小程序配送平臺,，采用了微信智慧零售解決方案的物美,、沃爾瑪、家樂福,、永輝,、天虹商場等零售商已經(jīng)成為騰訊智慧零售團隊進一步拓展行業(yè)資源的標(biāo)桿案例。

在這個意義上說,，微信能夠給予騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)多大的資源支持,，能夠直接決定騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能夠做到多大。

但對于一個以十億用戶為根基的社交產(chǎn)品來說,，在滿足騰訊需要的同時,，微信如何最大限度地保護用戶體驗、守好產(chǎn)品價值觀,，如何平衡功能的復(fù)雜與產(chǎn)品的簡便,，就成為比以往更重要,、也更復(fù)雜的命題。畢竟,，已經(jīng)有越來越多的用戶開始抱怨微信臃腫,、朋友圈高壓，也有越來越多的社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者把現(xiàn)在視為挑戰(zhàn)微信的一個時間窗口,。

獨裁是一種解決方案,。張小龍說自己“就是很獨裁”，因為微信需要保證一個很強的共識,，保證自己的使命——成為用戶最好的工具性的朋友,，并且讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值。

張小龍在今年的微信公開課上強調(diào)過,，所有的公司都有騷擾用戶的動機,，所以就不能指望所有的公司有自我克制的能力，微信要自己守住產(chǎn)品的底線,。放到現(xiàn)在來理解,，這句話既是說給微信生態(tài)的創(chuàng)業(yè)者們說的，也是說給現(xiàn)在的騰訊說的,。

比如,，接入微信的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案，都會經(jīng)歷B端需求與C端體驗的拉扯磨合,。騰訊智慧零售運營總監(jiān)薄碩桐告訴我們,，B端需求是CSIG思考和輸出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案的起點，微信開放平臺零售業(yè)務(wù)負責(zé)人于洪瀟則在同一場合強調(diào),，“用戶是否需要”才是他們首要考慮的,。

模塊化的產(chǎn)品思路也是一種解決方案。通過主城社交流量+連接端口（公眾號,、小程序）+衛(wèi)星APP（企業(yè)微信,、微信支付）的模式，把騰訊及其生態(tài)伙伴連接到微信這座富礦,。

可以說,，微信示范了一種超級APP的開發(fā)方式，既可以保證C端用戶簡潔的社交體驗,，同時又可以把騰訊及其生態(tài)伙伴連接到微信這座富礦,。

張小龍在今年的演講中還提到了微信連接更多服務(wù)形態(tài)的野心和路徑：“微信作為一個APP來說，已經(jīng)承載了很多東西,，并且在承載了這么多東西的情況下看起來還很簡單,，但是畢竟承載能力是有限的。下一階段,，微信更多的是圍繞微信去通過不同的APP,、嘗試跟微信有某種關(guān)聯(lián)的其他的一些服務(wù)形態(tài),。”

信與CSIG能夠形成多大程度的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟，最終在超級平臺和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得絕對優(yōu)勢,，以對抗在零售,、支付、AI,、云等領(lǐng)域有絕對競爭壁壘的螞蟻金服,，同時考驗著微信、CSIG和騰訊,。

更進一步來看,，微信用什么樣的姿態(tài)參與到騰訊的改革中，對于騰訊第三次改革的成敗也至關(guān)重要,。

戰(zhàn)阿里,、防頭條

同時站在后增長時代和騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型節(jié)點上的微信，成為了戰(zhàn)阿里,、防頭條的主力軍,。微信對內(nèi)需要滿足騰訊公司更多維的需求，對外還要防御螞蟻金服,、字節(jié)跳動和百度在流量、社交,、支付,、小程序、線下生活,、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等方面的全方位,、中心化攻勢。

巨頭戰(zhàn)爭的刀光劍影體現(xiàn)在從1月15日起密集發(fā)生的微信封殺戰(zhàn),。先是多閃,、馬桶MT和聊天寶三款社交產(chǎn)品以紅包、誘導(dǎo)分享,、裂變等為營銷手段,，試圖偷襲微信，并隨后被微信封殺,，后來抖音用戶無法正常使用微信賬號登陸,。春節(jié)期間，意在獲客和支付的百度紅包和今日頭條紅包鏈接也被封禁,。

標(biāo)榜開放和去中心化的微信正在借助騰訊的To B野心和CSIG的云計算,、安全等底層能力，加速建立更龐大的閉環(huán)生態(tài),，把更多的用戶,、服務(wù),、交易和場景截留在微信閉環(huán)和騰訊生態(tài)內(nèi)。

信還在加快推進一種更加高效的連接方式和傳輸通路——微信搜索,。在微信小程序團隊的描述中,，希望以后用戶在微信搜索的時候，因為有了小程序這個載體,，各行各業(yè)無論是內(nèi)容,、服務(wù)、交易,、商品,，都可能會被用戶直接搜索到。

這代表微信為電商,、內(nèi)容,、線下服務(wù)等提供了一個統(tǒng)一的社交流量入口，在這條更主動,、更高頻,、更精準(zhǔn)的路徑下，被納入微信生態(tài)的同盟者將不僅限于躺在九宮格里的美團,、拼多多,、京東、貓眼,。

過去,，騰訊與阿里兩大巨頭的競爭主要基于電商和投資生態(tài)；現(xiàn)在,，隨著騰訊的擴張,、阿里的生態(tài)回收，競爭已經(jīng)擴展到小程序,、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等方方面面,。

騰訊基于CSIG和微信的能力提出了多個行業(yè)的數(shù)字化方案。比如,，結(jié)合云,、安全、AI以及LBS和地圖等底層技術(shù)能力,，微信支付向數(shù)字營銷,、智慧經(jīng)營以及到家等整條消費鏈拓展，內(nèi)部還專門有團隊針對不同行業(yè)做新技術(shù)落地,，目前已有近100項能力,；企業(yè)微信也由專注企業(yè)內(nèi)部溝通轉(zhuǎn)向連接外部企業(yè)和消費者。

阿里則基于電商,、阿里云,、螞蟻金服的能力推出了自己的數(shù)字化改造方案,，一種被騰訊耿軍稱為“親自下海開超市、開便利店,，走別人的路,，讓別人也無路可走”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能方式。

對外部,，阿里以天貓為主要陣地,，通過與品牌建立從產(chǎn)品、渠道到供應(yīng)鏈的更深層次連接,，實現(xiàn)對已有存量市場逐步的數(shù)字化改造,；在內(nèi)部，通過自營和參股大潤發(fā),、餓了么,、居然之家、盒馬,、1919,、蘇寧等企業(yè)，在重要的垂直行業(yè)中打造“樣板間”,，推進增量行業(yè)的新零售進程,；在全球化方面，螞蟻金服在金融技術(shù)和支付網(wǎng)絡(luò)上的并購,、投資及合作已經(jīng)遙遙領(lǐng)先,。

這場協(xié)同騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的微信大開發(fā)，理論上還可能增加字節(jié)跳動等競爭對手在沉淀關(guān)系,、建立社交入口、做厚商業(yè)模式方面的難度,。目前,，字節(jié)跳動正在通過多個社交產(chǎn)品實現(xiàn)其產(chǎn)品矩陣在群聊、支付等方面的突破——這些功能在短期內(nèi),，是沉淀社交關(guān)系,、建立穩(wěn)定入口、增加廣告模式之外新的變現(xiàn)形式的基礎(chǔ),。

雖然目前效果有限,，但微信視頻動態(tài)以及獲得微信入口的微視，已經(jīng)越來越明顯地成為騰訊試圖跑贏短視頻戰(zhàn)爭的關(guān)鍵武器,。張小龍對于視頻社交的期待是,，通過能量強大的微信群等入口，能夠讓UGC形態(tài)的短視頻“更多地流通起來”,，并最終衍生出“另外一個APP”,，就有可能封堵抖音從短視頻流量池進化到社區(qū)的路徑,。一直以來，抖音對于自己生態(tài)脆弱的擔(dān)憂也就會成為實打?qū)嵉娘L(fēng)險,。

不論進展是否順利,，隨著微信進入更多領(lǐng)域，并在社交等關(guān)鍵命門方面變得保守轉(zhuǎn)向,，一種像極了“3Q”大戰(zhàn)的“天下苦微信久矣”輿論又開始發(fā)酵,。

219年將成為微信艱難又風(fēng)口浪尖的一年。