時間：2015-08-24 08:50:20 點擊：次
來源：中國經(jīng)營報 作者：

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編者按：“微商與傳統(tǒng)商業(yè)不同在于,，微商來源于關(guān)系信任,，產(chǎn)生認知，然后才是發(fā)生購買,，建立用戶關(guān)系,，實時保持購買和用戶沉淀,，產(chǎn)生不斷地重復(fù),。”資深電商專家風清揚說。

但是,，這種新的營銷模式在經(jīng)歷了之前的野蠻生長之后,，終于遭遇瓶頸。事實上,，像任何行業(yè)一樣,，微商也要從一開始的快速成長和發(fā)展進入轉(zhuǎn)型期，只是未來轉(zhuǎn)型的方向如何,？如何轉(zhuǎn)型,？以及怎樣才是其最適合的發(fā)展模式？這些問題還需進一步探討,。

日前，上海韓束化妝品有限公司(以下簡稱“韓束”)的微商新品一葉子肌潤多效微精華面膜上市,，這是韓束研究出的專為微商渠道定制的專屬產(chǎn)品,。

這也是韓束為防止線下渠道和微商價格體系不一的對應(yīng)之策。盡管韓束在加大微商布局,，但此前卻由于層層代理的銷售模式被質(zhì)疑為傳銷,，再加上現(xiàn)如今微商業(yè)績下滑、產(chǎn)品滯銷,、代理跑路的負面消息不斷發(fā)酵,，韓束微商能否成功突圍還是未知數(shù)。

野蠻生長陷盈利尷尬

《中國經(jīng)營報》記者了解到,，很多線下化妝品企業(yè)韓束,、百雀羚、韓后,、蘭瑟等品牌目前均已進入微商渠道,。日前，霸王集團也宣布將打造日化微商平臺,。

據(jù)不完全統(tǒng)計,，目前我國微商從業(yè)者已達到數(shù)千萬人。韓束的微商渠道是2014年9月建立,，其公開數(shù)據(jù)顯示,，目前月均銷售額已突破1億元人民幣，全國加盟代理商突破2萬名,。

微商的發(fā)展并非良性的生長軌跡,，而是在野蠻生長。

日化行業(yè)專家谷俊分析認為,，由于微商不需要廣告營銷等費用成本低,，而且運營快可以迅速到顧客手中,，相比傳統(tǒng)商超渠道更有優(yōu)勢。但早期進入微商渠道的都是并不知名的新型企業(yè),，并非傳統(tǒng)的日化大牌,。和傳統(tǒng)日化品牌相比，資源和人力物力財力都處于行業(yè)的中下游水平,，三無產(chǎn)品也充斥微商渠道,。

微商從業(yè)者也都是兼職的不具備經(jīng)營能力的“小白”，希望在正常工作之余獲取額外收入,。其辦公方式也是通過網(wǎng)上交流,，微商企業(yè)并沒有對其進行系統(tǒng)培訓(xùn)。

“小白”擁有激情,，但并不專業(yè),，導(dǎo)致微商從業(yè)者盲目刷朋友圈，自己把自己逼入絕境,，再加上微商渠道中的不良企業(yè)假冒偽劣泛濫導(dǎo)致目前微商尷尬的境地,。

從火爆到迷失，微商只不過兩年時間,。

記者了解到,，不少微商從業(yè)者都表示自己的銷售業(yè)績在進入2015年第二季度后呈現(xiàn)急劇下滑。一位思埠的微商從業(yè)人員對記者說,，生意已經(jīng)越發(fā)不好做了,，銷售直線下降。

“微商進入2015年下半年,，的確在擠泡沫在消腫,，進入了前所未有的低潮時刻。”日化專家于斐對記者分析稱,，真正的微商成功很少,，90%的微商都處于掙扎當中，三分之一是奄奄一息,，三分之一是無聲無息,，三分之一有聲有息中只有極個別的微商企業(yè)是盈利的。

朋友圈生意難以持續(xù)

“依托好的產(chǎn)品,、借助優(yōu)秀的口碑,，向朋友圈進行分析推介，是微商成長的正常路徑,。”韓束O2O微商事業(yè)部總經(jīng)理陳育新如此解釋微商火爆背后的原因,。

“現(xiàn)在微商的競爭很激烈，哪個人打開微信沒有幾個不做微商的,，對我的壓力也很大,。一天隨時盯著手機,，睡覺前翻看是否有朋友發(fā)信息訂貨后再睡覺。半夜醒來還會看看手機,，其實也很辛苦的,。”一位微商從業(yè)者對記者笑稱。她也曾被朋友嚴厲批評過在朋友圈狂刷微商產(chǎn)品信息占流量,。

一位微商從業(yè)人員對記者稱,，今年開始在朋友圈刷心靈雞湯和一些產(chǎn)品圖片突然就不奏效了，之前還能引發(fā)點贊和評論,，更別說去吸引下級代理商了,。
值得一提的是，微商從業(yè)員沒有像超市促銷員那樣的知識,，只靠刷朋友圈信任度一天天降低,。其實，微商最大的問題就是透支資源,、透支人脈,、透支信任。他們完全為了產(chǎn)生銷售而作為出發(fā)點,，助長了不良風氣,。

韓束一葉子微商CEO呂澤奇此前分析目前微商的現(xiàn)狀時表示,，“小白迷茫,，行業(yè)低迷，業(yè)態(tài)混亂,，缺少行業(yè)規(guī)范,。”

實際上，韓束剛進入微商后,，由于其品牌影響力也促使很多人愿意代理其產(chǎn)品,。但不可忽視的是，其微商的產(chǎn)品和實體店的渠道產(chǎn)生沖突,，糾結(jié)于微商和線下產(chǎn)品價格并不一致的困擾,，直到日前推出微商專品一葉子肌潤多效微精華面膜。不過,，有日化從業(yè)人士指出,，韓束一葉子面膜那么大力度的做品牌推廣，肯定處于虧損狀態(tài),，對其未來并不看好,。

變相傳銷與無序發(fā)展

“絕大多數(shù)面膜商如俏十歲、韓束等采用的都是層層代理模式,，這種依靠代理商不斷發(fā)展下線賣貨的模式也被不少人質(zhì)疑是否涉嫌傳銷,。”于斐說,。
實際上，在微商的迅速發(fā)展,，代理模式也助推微商快速發(fā)展,。“在微商的轉(zhuǎn)型過程中，發(fā)展代理商成為一種趨勢,，讓代理商囤貨,，代理商再發(fā)展代理商，有些渠道就演變成類似傳銷的模式,，下家拿貨之后返利,，再去發(fā)展下家。”全國工商聯(lián)化妝品分會秘書長許景權(quán)說,。

微商的代理運作也是來源于傳統(tǒng)渠道的代理模式,，但做法并不一樣，對經(jīng)銷商的扶持和培訓(xùn)以及產(chǎn)品的內(nèi)涵講解都已經(jīng)省略了,，在業(yè)績壓力下“小白”們很難拓展經(jīng)銷商渠道,，末端微商從業(yè)人員由于存在任務(wù)，在賣不動貨拿不到折扣的情形下只能發(fā)展下級代理商沖任務(wù),。

于斐表示,，如今真正到零售終端的消費者手中則很少，基本上都擠壓在渠道商代理商手中,。俏十歲也就是往渠道塞貨的模式,，假如不去塑造品牌，售后服務(wù)也難以把控,。

許景權(quán)認為,，“通過市場現(xiàn)象，也給外界傳達出這樣的信號——微商難做,，并非能一夜暴富,。有些代理商不再進貨，也開始讓市場靜下來重新審視微商代理這種商業(yè)模式,，如果不可持續(xù),，對于一些中小品牌來說被淘汰將不可避免。”

俏十歲轉(zhuǎn)型被指換湯不換藥

就在人們還在討論微商的“殺熟模式”還能持續(xù)多久時,，被譽為是微商鼻祖的俏十歲卻暗自淡化其微商成分,，正在往電商和實體店方向轉(zhuǎn)型。

去年圣誕節(jié),，俏十歲發(fā)布了暫停微商供貨三個月的通知,，此后更是對微商愈發(fā)謹慎態(tài)度。今年8月19日,，俏十歲生物科技(北京)股份有限公司副總裁宋學軍在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示,，去年年底俏十歲就已經(jīng)預(yù)料到今年微商會遭遇滑鐵盧,，才會逐漸轉(zhuǎn)移陣地。“俏十歲在發(fā)展微商的過程中認識到微商渠道的諸多弊端如躥貨,、亂價,、誠信等問題，盡管俏十歲在微商渠道中掙到了一些錢,，也利用微商渠道快速建立了品牌知名度,。但發(fā)現(xiàn)躥貨、亂價,、誠信是微商這個渠道沒有辦法解決的,。”

淡化微商色彩

余小平(化名)，自由職業(yè)者,。由于自由時間較多,，余女士從2014年初開始兼職在朋友圈賣俏十歲面膜。她對記者稱,，最早賣俏十歲面膜的商家確實盈利頗豐,，創(chuàng)富神話也的確存在。宋學軍毫不諱言確實俏十歲在微商渠道獲利頗豐,。

但從一夜爆紅的微商品牌到如今不斷深入線下,，俏十歲面臨的困難也越來越多。從今年開始,，余女士漸漸感覺到俏十歲的面膜生意不好做了,。按她的話說，俏十歲最火的階段已經(jīng)過去了,，俏十歲并非其主賣的微商商品,，她現(xiàn)在開始賣韓國,、澳洲等代購化妝品,。

從進入微商渠道開始，假貨問題是給俏十歲首當其沖的沖擊,，市場上存在大量的假冒品使俏十歲漸漸失去消費者的信任,。其次是商品價格不穩(wěn)定，由于微信朋友圈具有私密性,，代理商的任意定價無法受到有效監(jiān)督,。

宋學軍表示，目前俏十歲正在往電商渠道發(fā)展,，并淡化微商的業(yè)務(wù)比重,。去年12月斷貨的產(chǎn)品就是目前俏十歲電商賣的產(chǎn)品，由于對代理商斷貨后太多微商還是想繼續(xù)做俏十歲的微商產(chǎn)品,。為了避免渠道沖突,，今年3月,，俏十歲也上市了一款針對微商渠道的調(diào)理抗衰科技面膜，這款面膜只在微商渠道賣,，供了幾個月的貨后在7月也叫停了,。

受困代理模式

記者從一位微商從業(yè)人士處獲知，要做俏十歲微商拿貨有兩種渠道,，從上級的代理商處(太多是朋友)或是跟公司直接拿貨,。

余女士也曾致電俏十歲總部希望直接拿貨，因為拿得多所以出廠價更便宜,，只是俏十歲方面對其宣稱拿貨的數(shù)量較多還必須壓一部分錢,。據(jù)其介紹，她周邊也有朋友大膽去公司大批量拿貨,，然后分給朋友包括她,，從中也能獲取了一些利潤。

這種拿貨方式被成為“合作伙伴”經(jīng)銷模式,。對此,，中投顧問高級研究員薛勝文認為，俏十歲采用“合作伙伴”的經(jīng)銷模式,，加盟簡單且要求較低,。這種以完成銷售任務(wù)為加盟條件的經(jīng)銷模式，一方面使俏十歲的銷售隊伍迅速膨脹,，另一方面帶來了難以管理,、價格混亂的問題。

宋學軍對記者稱,，微商的模式相當于管控一個團隊的一級代理商,，一級代理商團隊再把貨賣給其他人，這種模式下,，一級代理商也沒有辦法管控下面的代理商,，由于下面的人素質(zhì)參差不齊，假貨也沒辦法管控,。加上去年國家新聞媒體的質(zhì)疑和爭議,，所以俏十歲覺得目前這個渠道暫時不適合俏十歲發(fā)展才開始邁出轉(zhuǎn)型的步伐。

記者了解到,，早期俏十歲從代理商手中把第一筆回款收回后可以做全國總代理,，但收了第一輪回款后第二輪就很難再回了。“一些底層的微商從業(yè)人員不做了,，很多代理商手里壓了很多貨,，這樣導(dǎo)致有比較好出貨能力的代理商手里的貨賣不出去，上面做得再好也沒有用。”宋學軍表示,。

日化專家于斐對記者分析稱,，微商從業(yè)者透支資源后，根本不管是否可持續(xù)的問題,，就是純粹為了賣貨,。相比之下，品牌專賣店還顧及到品牌效應(yīng),。這樣的模式對俏十歲品牌有影響,，到底俏十歲未來有多大的品牌效應(yīng)很難說。

“洗白”路漫漫

宋學軍告訴記者,，去年俏十歲生產(chǎn)的貨和今年的貨有根本上的區(qū)別,，如今朋友圈的貨也沒有辦法對其做質(zhì)量保證。正常情況下,，代理商在今年3月之前就可以把貨銷完,，市面上賣的到底是什么貨并不清楚。

在薛勝文看來,，許多售賣假貨的負面報道,，使微商面臨著信任危機，且沒有第三方平臺的保障,，給微商這種模式留下來隱患,。而售后服務(wù)不完善無法保障消費者的利益，這也導(dǎo)致俏十歲客戶的流失,。

如今余女士身邊做微商的朋友大都感嘆生意沒有原先好做了,。她向記者抱怨，賣貨的過程更麻煩還需給顧客做解答,，如果顧客不滿意要退貨也讓人頭疼,。為解決“微商”及“電商”渠道當前所面臨的一系列困擾，俏十歲對微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求,，此外,，俏十歲通過電商建立官方線上銷售渠道，并專門組建了電商團隊,。

如今對于俏十歲來說微商已經(jīng)成為過去式,，不可能再創(chuàng)造奇跡了,，這種奇跡也不可復(fù)制,。“俏十歲也確實需要冷靜思考，重新規(guī)劃未來的市場和渠道方向,。只不過轉(zhuǎn)型過程中的俏十歲還在功利的模式中打轉(zhuǎn),，而不是追求價值的模式，終究還是換湯不換藥。”一位不愿具名的日化行業(yè)人士對記者表示,。

記者手記：堅守底線才能持續(xù)經(jīng)營

隨著朋友圈的興起,，微商火了。最開始是以賣面膜的俏十歲和思埠為首,，沒想到面膜這個原本銷量很小的化妝品單品竟能在微商中賣那么火,，也確實帶動該品類市場的迅速發(fā)展。

如今做微商的朋友中天天炫成績單的到處是,，從這個角度而言,，人們也確實有在朋友圈購買商品的需求。此前很多國產(chǎn)產(chǎn)品在原始的銷售渠道中是很難脫穎而出的,，因為要砸電視廣告,，營銷費用很高，沒有通路去推廣新品,，微商渠道給一些新企業(yè)和新品牌創(chuàng)造了一個好的發(fā)展路徑,，類似俏十歲等國貨就是通過微商獲得品牌影響力劇增。

起初微商是因為產(chǎn)品本身受到消費者歡迎,，朋友間推薦確實好用才產(chǎn)生購買甚至多次購買,，是消費引導(dǎo)趨勢。但愈發(fā)往后走,，又回到為推銷而推銷的商業(yè)模式,，很多微商甚至還為此建立分銷模式。

當產(chǎn)品不再具有吸引力無疑已成為微商沒落的關(guān)鍵,?？梢园l(fā)現(xiàn)，微商的發(fā)展速度很快,，但下滑的速度也很快?，F(xiàn)在不是瓶頸的問題，如果再這樣走下去是否能夠存在都是問題,。

可即便存在爭議,，即便盈利能力下降，仍有不少傳統(tǒng)品牌紛紛進駐,，在一定程度上顯現(xiàn)了微商這一渠道的吸引力與生命力,。但由于門檻低、參與性強的緣故,，導(dǎo)致一窩蜂進入微商,。由于各方面的監(jiān)管松懈，問題也接踵而至,。

多位日化行業(yè)人士表示,，只有建立在誠信的基礎(chǔ)上,，微商才有真正的未來。微商要可持續(xù)存在,，就必須有好的價值導(dǎo)向以及系統(tǒng)的管理,。

微商既然是一種新的商業(yè)模式，要在市場上立足就必須提供更多的價值服務(wù),，而不是功利模式,。功利模式就是急功急利、不管服務(wù),，轉(zhuǎn)給分銷商后不管不問的這種功利模式注定走不長遠,。