時(shí)間：2015-06-26 15:12:34 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào) 作者：

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近年來(lái),，受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和龐大的人口基礎(chǔ)，電子商務(wù)在我國(guó)獲得了空前發(fā)展,。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面日益廣闊的大背景下,，許多傳統(tǒng)行業(yè)逐漸被電商企業(yè)滲透，近一兩年汽車(chē)電商開(kāi)始成為一個(gè)備受關(guān)注的領(lǐng)域,。以天貓,、京東為代表的電商平臺(tái)，以易車(chē)網(wǎng),、汽車(chē)之家為代表的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)服務(wù)網(wǎng)站,，以車(chē)享網(wǎng)為代表的廠商銷(xiāo)售網(wǎng)站等都開(kāi)始向汽車(chē)電商進(jìn)軍，試圖搶占這個(gè)極具潛力的市場(chǎng),。

筆者認(rèn)為,，當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)電商正在起步，還處于商業(yè)模式探索階段,，雖然取得了一定的效果,，但仍面臨傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣難以超越、商業(yè)模式有待進(jìn)一步完善和車(chē)企在產(chǎn)品端的強(qiáng)勢(shì)一定程度抑制了汽車(chē)電商發(fā)展等三大難題,。

當(dāng)前,，汽車(chē)電商可分為四種類(lèi)型：第一類(lèi)是綜合性電商平臺(tái)，如淘寶汽車(chē)頻道（曾經(jīng)也被稱(chēng)為天貓汽車(chē)館）是由淘寶（或天貓）開(kāi)設(shè)的汽車(chē)銷(xiāo)售子平臺(tái),；第二類(lèi)是汽車(chē)網(wǎng)站類(lèi)電商,，如易車(chē)商城、車(chē)商城等由易車(chē)網(wǎng),、汽車(chē)之家等專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中建設(shè)的汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)站,；第三類(lèi)是車(chē)企電商，如車(chē)享網(wǎng),、Tesla官網(wǎng)等由上海汽車(chē),、Tesla等汽車(chē)生產(chǎn)廠商直接建設(shè)的汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)站；第四類(lèi)如龐大汽車(chē)網(wǎng),、正通汽車(chē)網(wǎng),、車(chē)家佳等由傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商電商。

由于汽車(chē)電商整體來(lái)看尚處于商業(yè)模式探索期,，而加上汽車(chē)商品本身單價(jià)大,、服務(wù)鏈條長(zhǎng)使得其銷(xiāo)售流程比較復(fù)雜，在現(xiàn)階段僅靠一家之力尚不能完全實(shí)現(xiàn)汽車(chē)線上交易線下提車(chē),，互補(bǔ)合作成為各方謀求發(fā)展的最佳策略,。例如京東與易車(chē)網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，后者在京東商城開(kāi)通了進(jìn)行整車(chē)交易的易車(chē)網(wǎng)官方旗艦店和進(jìn)行零配件交易的易車(chē)車(chē)品專(zhuān)營(yíng)店,；阿里巴巴與廣匯汽車(chē)合作,，共同打造專(zhuān)注于二手車(chē)的O2O交易平臺(tái),；吉利、比亞迪,、上海通用,、廣汽豐田等車(chē)企紛紛在天貓汽車(chē)頻道開(kāi)設(shè)整車(chē)在線銷(xiāo)售的旗艦店。

汽車(chē)作為一種特殊的耐用消費(fèi)品,，商品價(jià)值高,、購(gòu)買(mǎi)頻次低、用戶體驗(yàn)權(quán)重大,、物流運(yùn)輸特殊,、上路行駛相關(guān)證照、保養(yǎng)維修多,，使得汽車(chē)電商不能像主營(yíng)日常消費(fèi)品的垂直類(lèi)電商如1號(hào)店,、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等能夠僅憑自身力量解決商品流通中的關(guān)鍵難題,。因此,，汽車(chē)電商很難在較短時(shí)間里探索出成熟的商業(yè)模式，從而快速取得突破,。

此外,，汽車(chē)電商作為汽車(chē)銷(xiāo)售的一種新渠道，還未被廣大消費(fèi)者所熟悉,，加之汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)流程相對(duì)復(fù)雜,、商品單價(jià)高，使得消費(fèi)者通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)相對(duì)謹(jǐn)慎,。盡管汽車(chē)電商進(jìn)行了積極嘗試,，并取得了一定的成果，但是與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道每年數(shù)百萬(wàn)量的汽車(chē)銷(xiāo)售量相比,，汽車(chē)電商還存在非常巨大的差距,。

據(jù)了解，現(xiàn)有的汽車(chē)電商所扮演的角色更多是圖片展示,、價(jià)格比對(duì),、預(yù)約預(yù)訂，還未實(shí)現(xiàn)全款支付,、汽車(chē)交付等功能,，而其他領(lǐng)域的電商基本都能實(shí)現(xiàn)從交易發(fā)起到線上全款支付再到線下配送交付，相比之下汽車(chē)電商的商業(yè)模式還有待完善,。筆者認(rèn)為,，由于汽車(chē)商品消費(fèi)的特殊性、上路行駛管理的復(fù)雜性決定了在現(xiàn)階段任何一類(lèi)汽車(chē)電商都很難僅依靠自身力量解決網(wǎng)上售車(chē)過(guò)程中的所有問(wèn)題，由此只能通過(guò)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道互補(bǔ)合作實(shí)現(xiàn)線上線下的對(duì)接,，共同培育汽車(chē)電商市場(chǎng),。

從新車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)看，目前的互補(bǔ)合作模式中,，消費(fèi)者通過(guò)綜合性電商、汽車(chē)網(wǎng)站類(lèi)電商,，進(jìn)行線上信息搜索,、產(chǎn)品比價(jià)、試駕預(yù)約,、產(chǎn)品預(yù)訂,，然后轉(zhuǎn)交給線下4S店或經(jīng)銷(xiāo)商電商，汽車(chē)電商在上述過(guò)程中的作用主要是集客,，錢(qián)款支付,、提車(chē)等環(huán)節(jié)還需在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)體店里完成。但這種互補(bǔ)合作模式受到合作經(jīng)銷(xiāo)商地理布局的限制,，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的市場(chǎng)覆蓋,，使得電商的優(yōu)勢(shì)難以全面體現(xiàn)。另外,，互補(bǔ)合作這一相對(duì)松散的模式造成了經(jīng)銷(xiāo)商線下服務(wù)與線上價(jià)格常常存在差異,，價(jià)格透明度不高影響了用戶購(gòu)買(mǎi)意愿和滿意度。

傳統(tǒng)汽車(chē)（新車(chē),、二手車(chē)）銷(xiāo)售中,，貨款支付、汽車(chē)貸款,、貨物融資等金融服務(wù)已經(jīng)比較成熟,，但是對(duì)汽車(chē)電商而言，如何與汽車(chē)金融更好地融合也成為急需解決的問(wèn)題,。如果發(fā)展像汽車(chē)之家在2014年“雙11”中推出的全款購(gòu)車(chē)汽車(chē)電商交易模式,，汽車(chē)電商需要大量的資金先期“囤貨”，需要汽車(chē)電商具備強(qiáng)大的資金或融資能力,，除車(chē)企電商和綜合性電商外,，其他汽車(chē)電商還不具備上述能力。而天貓汽車(chē)聯(lián)合螞蟻金服在2014年“雙11”中推出的余額寶線上支付訂金線下4S店提車(chē),、根據(jù)天貓和淘寶消費(fèi)記錄提供分期額度支持的交易模式,，已經(jīng)具備汽車(chē)消費(fèi)貸款的特點(diǎn)；如何向大批尚無(wú)天貓和淘寶相關(guān)消費(fèi)記錄但信用良好的客戶提供類(lèi)似的金融服務(wù)或成為下一階段需要解決的問(wèn)題,。

筆者認(rèn)為,，汽車(chē)本身是一種具有強(qiáng)品牌屬性的商品，車(chē)企一直以來(lái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者具有的強(qiáng)勢(shì)品牌影響力，經(jīng)銷(xiāo)商只有獲得車(chē)企授權(quán)才能銷(xiāo)售相應(yīng)品牌的車(chē)輛,，且經(jīng)過(guò)授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商通常只能銷(xiāo)售同一或相關(guān)品牌的汽車(chē)商品,，使得經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域布局完全受制于車(chē)企。

汽車(chē)電商本質(zhì)上是一種汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)渠道,，車(chē)企在產(chǎn)品端的強(qiáng)勢(shì)一定程度上抑制了多品牌賣(mài)場(chǎng)式汽車(chē)電商的發(fā)展,，而車(chē)企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商地域布局的限制，制約了其他汽車(chē)電商在尚未有經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋區(qū)域的汽車(chē)試駕體驗(yàn)和商品銷(xiāo)售,。反倒是大型車(chē)企控制力不強(qiáng)的二手車(chē)電商市場(chǎng),，發(fā)展的相對(duì)較快，以車(chē)易拍為代表的二手車(chē)電商,，不僅擁有對(duì)二手車(chē)價(jià)值專(zhuān)業(yè)評(píng)估經(jīng)驗(yàn),，又通過(guò)電商擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋范圍、積累了評(píng)估和交易的數(shù)據(jù)資源,，已經(jīng)探索出一種相對(duì)成熟的商業(yè)模式,。