時(shí)間：2015-05-04 14:18:11 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：頭條網(wǎng) 作者：

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曾經(jīng)有一個(gè)業(yè)務(wù)員問(wèn)老板：“市場(chǎng)上有一個(gè)小廠，價(jià)格很低，很難對(duì)付,，怎么辦,？”

老板反問(wèn)道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠,，而我們卻是大廠呢,？”

實(shí)際上，低價(jià)在市場(chǎng)上通常只是扮演著“攪局”的角色,，成事不足,，敗事有余。在對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)中,，高價(jià)經(jīng)常被低價(jià)攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚,，但低價(jià)最終總是難敵高價(jià)，甚至在高價(jià)面前一敗涂地,。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)上銷量最差的商品，通常也是價(jià)格最低的商品,。除非有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì),，低價(jià)不再是常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段，而是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段,。在常規(guī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中,，低價(jià)經(jīng)常被有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草,。

價(jià)格高低不是一個(gè)純粹的定價(jià)問(wèn)題,，而是營(yíng)銷的核心問(wèn)題。營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)：“你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品,，而是出售價(jià)格,。”老師說(shuō)：“推銷是通過(guò)價(jià)格把產(chǎn)品賣出去，營(yíng)銷是通過(guò)產(chǎn)品把價(jià)格賣出去,。”

價(jià)格以及圍繞支撐價(jià)格所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng),，構(gòu)成了營(yíng)銷體系。低價(jià)還是高價(jià),，其實(shí)是推銷與營(yíng)銷的區(qū)別,。

我們經(jīng)常看到,，低價(jià)決定了營(yíng)銷的核心要素只能是價(jià)格,，因?yàn)榈蛢r(jià)無(wú)法支撐其他營(yíng)銷活動(dòng),。高價(jià)決定了它的營(yíng)銷活動(dòng)可以是豐富多樣的，這是由價(jià)格所產(chǎn)生的政策空間決定的,。

高價(jià)打敗低價(jià)是市場(chǎng)的常態(tài),，低價(jià)打敗高價(jià)是個(gè)案。當(dāng)然,，產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中戰(zhàn)略性的價(jià)格戰(zhàn)是例外,。營(yíng)銷是把價(jià)格賣出去，學(xué)會(huì)賣價(jià)格才領(lǐng)悟了營(yíng)銷的真諦,。大眾對(duì)于價(jià)格的“常識(shí)”,，恰恰是營(yíng)銷專業(yè)角度的誤區(qū)。

低價(jià)的無(wú)能

無(wú)論什么價(jià)格,，都需要相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)證明這個(gè)價(jià)格的合理性,、正當(dāng)性，獲得價(jià)格認(rèn)同（是否值這個(gè)價(jià)錢）,。但這恰恰是很多人的認(rèn)識(shí)誤區(qū),。

很多人理解的是：高價(jià)是需要營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐的，而低價(jià)不需要,，因?yàn)榈蛢r(jià)本身就是證明,。銷售中的“戰(zhàn)斗機(jī)”搜索“銷售”二字關(guān)注我們。

我們經(jīng)?？吹?，“裸價(jià)”上市基本上是失敗的。所謂“裸價(jià)”,，就是價(jià)格到底,，除此之外，沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用,。“裸價(jià)”上市的產(chǎn)品,，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響,。

消費(fèi)者的購(gòu)買必須建立在他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)之上,。這種認(rèn)同源于包裝、價(jià)格,、消費(fèi)體驗(yàn)（如品嘗,、試用）、市場(chǎng)推廣,、品牌傳播等,。產(chǎn)品上市之后,，除了包裝和價(jià)格的認(rèn)同之外,，其他認(rèn)同方式都需要一定的營(yíng)銷支持

價(jià)格認(rèn)同有兩個(gè)概念：一是價(jià)格本身,，即價(jià)格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購(gòu)買行為,；二是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)聯(lián),，即產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格，這是價(jià)格與價(jià)值的差異,。

低價(jià)本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同,，不產(chǎn)生第二種認(rèn)同。第二種認(rèn)同是消費(fèi)體驗(yàn)和市場(chǎng)推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同,。

價(jià)格認(rèn)同不是源于價(jià)格本身,，而是來(lái)源于證明其價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)。而營(yíng)銷活動(dòng)需要營(yíng)銷政策支持,，這政策可不是天上掉下來(lái)的,。

有人認(rèn)為，大企業(yè)的營(yíng)銷政策好是因?yàn)槠髽I(yè)資源多,，這是誤解,。初期的政策投入，只不過(guò)是資源的預(yù)支,，不是無(wú)償使用,，是要通過(guò)預(yù)留價(jià)格空間和未來(lái)的銷量?jī)敻兜摹?/p>

正確的價(jià)格思維是：新品上市時(shí)價(jià)格要稍微高一點(diǎn)，然后把利潤(rùn)空間預(yù)支出來(lái),，用于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),，以營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同。

所謂的營(yíng)銷就是銷售價(jià)格,，大致就是這個(gè)意思,。

當(dāng)然，我們不能由此推論價(jià)格越高越好,，而是需要做好價(jià)格與營(yíng)銷費(fèi)用的平衡,。因?yàn)樵绞歉邇r(jià)，你越是需要投入更大的力度來(lái)保障價(jià)格認(rèn)同,。

除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價(jià)的特例之外,，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本現(xiàn)象：價(jià)格與企業(yè)的營(yíng)銷能力成正比。當(dāng)然,，我們很難推測(cè)到底這是因?yàn)閮r(jià)格低而喪失了營(yíng)銷能力,，還是因?yàn)闋I(yíng)銷能力低而不敢定高價(jià)。

多數(shù)情況下,，價(jià)格與營(yíng)銷能力兩者呈互為因果關(guān)系,，因?yàn)闋I(yíng)銷能力低，所以不得不定低價(jià),；因?yàn)閮r(jià)格低,，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營(yíng)銷能力低,。

有些企業(yè)雖然價(jià)格低，但初期的營(yíng)銷活動(dòng)做得大,。在早期,，這種做法可能迅速見(jiàn)效，有可能成功,。然而現(xiàn)在,，市場(chǎng)門檻已經(jīng)很高，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了,。

做市場(chǎng),，要求持續(xù)投入，沒(méi)有長(zhǎng)期的政策支持是很難的,。很多人在競(jìng)品短期的低價(jià)面前沉不住氣,，亂了方寸，被誘下水,。市場(chǎng)的正?，F(xiàn)象卻是：低價(jià)你方唱罷他登場(chǎng)，而高價(jià)者巋然不動(dòng),。

高價(jià)背后的活力

市場(chǎng)活躍度比價(jià)格更容易引起消費(fèi)者關(guān)注,。低價(jià)產(chǎn)品往往是沉默的，高價(jià)產(chǎn)品往往是活躍的,。

在終端市場(chǎng),，有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價(jià)格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品,，而是市場(chǎng)表現(xiàn)最活躍的商品,。

在終端市場(chǎng)，存在“品牌相似”現(xiàn)象,，即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場(chǎng)認(rèn)同的品牌,。甚至在終端市場(chǎng)還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象，即商業(yè)品牌（如沃爾瑪）“覆蓋”制造商品牌（如寶潔）,，也就是說(shuō),，只要終端認(rèn)同，消費(fèi)者也會(huì)基本認(rèn)同,。

在終端市場(chǎng),，商品很豐富，品牌認(rèn)同度整體很高,，誰(shuí)的表現(xiàn)活躍,，誰(shuí)就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一。

在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)生態(tài)之下,，被關(guān)注是需要費(fèi)用的,。廠家交費(fèi)，商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會(huì),。目前，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣,，這些都是需要花錢的,。終端收取的各式各樣的費(fèi)用，實(shí)際上是廠家競(jìng)爭(zhēng)終端表現(xiàn)的結(jié)果,。廠家舍得花這些錢,，證明終端表現(xiàn)是有效的。

終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外,，另外一個(gè)效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”,。便宜不同于“占便宜”，當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)“能否便宜一點(diǎn)”,，不要誤解為只要價(jià)格低一點(diǎn),，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。

其實(shí),，消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個(gè)含義：第一,，認(rèn)同產(chǎn)品和價(jià)格，有購(gòu)買意圖才想“還價(jià)”,；第二,，希望在此價(jià)格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn)，優(yōu)惠可以加大購(gòu)買決心,。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義,，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí),，優(yōu)惠是“占便宜”,。

讓消費(fèi)者“占便宜”，實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個(gè)定價(jià)步驟：一個(gè)是顯性的定價(jià),，價(jià)格通常高一點(diǎn),；另一個(gè)是隱性的定價(jià)，把成交價(jià)降下來(lái),。這個(gè)過(guò)程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺(jué),。

如果只有一個(gè)定價(jià)步驟，消費(fèi)者不會(huì)有“占便宜”的感覺(jué),。在終端搞的各項(xiàng)促銷,、推廣活動(dòng)，拋開(kāi)活動(dòng)主題的掩蓋,，實(shí)際上是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的感覺(jué),。那些主題,，只不過(guò)是為了“師出有名”而已。

高價(jià)的推力

新品上市,，價(jià)格是認(rèn)知手段,。產(chǎn)品建立知名度后，價(jià)格才是競(jìng)爭(zhēng)手段,。

新品上市,，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多,，多數(shù)新品是默默無(wú)聞地上市,。新品上市，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn),，憑什么對(duì)產(chǎn)品做出判斷呢,？要知道，如果消費(fèi)者無(wú)法做出判斷,，消費(fèi)者是難以做出購(gòu)買決定的,。中國(guó)古話講“一分價(jià)錢一分貨”，而不是“一分貨一分價(jià)錢”,。對(duì)于沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)的人來(lái)說(shuō),，價(jià)格是品質(zhì)的標(biāo)簽，而不是相反,。

新品上市的價(jià)格,，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的,。高價(jià)傳遞的信息本身就是一種定位,。

當(dāng)然，高價(jià)不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺(jué),，但低價(jià)卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象,。

對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，最關(guān)注的與其說(shuō)是價(jià)格,，不如說(shuō)是價(jià)格空間,，即利潤(rùn)。在現(xiàn)實(shí)銷售中,，我們看到對(duì)價(jià)格最敏感的其實(shí)并非消費(fèi)者,，而是渠道商、業(yè)務(wù)員,。渠道商與其說(shuō)是對(duì)價(jià)格敏感,，不如說(shuō)是對(duì)利潤(rùn)敏感。當(dāng)一個(gè)渠道商要求更低價(jià)格時(shí)，他其實(shí)并不打算低價(jià)賣出去,，而是為了獲得更高的毛利,。

有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價(jià)產(chǎn)品后，在高價(jià)出售時(shí),，可能還會(huì)自己做一些營(yíng)銷推廣活動(dòng),。營(yíng)銷能力差的渠道商，如果拿到低價(jià)商品后順價(jià)銷售,，后期通常還會(huì)再向廠家要政策,。

在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價(jià),，也要制訂價(jià)格體系，價(jià)格體系就是毛利空間,。價(jià)格太低,，意味著渠道的毛利空間小,；毛利空間小,，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品,，沒(méi)有推薦或許還有人主動(dòng)購(gòu)買,；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機(jī)會(huì),。

非知名商品的暢銷,，除了廠家的推廣拉動(dòng)之外，最重要就是渠道的主動(dòng)推薦,。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”,，非知名商品暢銷的可能性很小。

高開(kāi)低走,，還是低開(kāi)高走,？

營(yíng)銷有一個(gè)基本規(guī)律：高價(jià)上市，先難后易,；低價(jià)上市,，先易后難。

對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者,，很容易被低價(jià)誘惑,。既然能被你的低價(jià)誘惑，也很容易被其他的低價(jià)誘惑,。所以,，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度不高。相反,，對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者,，很難被誘惑，可是一旦被打動(dòng),，就很忠誠(chéng),。所以，低價(jià)消費(fèi)者很難積累,，主要是忠誠(chéng)度不高,。高價(jià)消費(fèi)者是可以積累的，可重復(fù)消費(fèi)的,。

而市場(chǎng)的成長(zhǎng),，就在于不斷積累有價(jià)值的消費(fèi)者群。

在競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈的環(huán)境下,，只有少數(shù)品牌具有漲價(jià)的能力,，比如奢侈品。多數(shù)情況下,，價(jià)格趨勢(shì)是“高開(kāi)低走”,。有少數(shù)人期望低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，然后漲價(jià),，這是很理想的想法,，多數(shù)行不通。

價(jià)格高開(kāi)低走,，其實(shí)符合消費(fèi)心理學(xué)原理,。按照消費(fèi)規(guī)律，只有約5%的人是早期消費(fèi)者,，他們對(duì)價(jià)格不敏感,，只對(duì)新鮮的事物敏感。

價(jià)格本身不是定位,，但價(jià)格決定了消費(fèi)群,，消費(fèi)群決定了定位，所以價(jià)格本身也具備了定位的意義,。

現(xiàn)在IT產(chǎn)品上市基本上都采用了“高開(kāi)低走”策略,，價(jià)格“高開(kāi)”就是為了篩選消費(fèi)者，讓這些通常價(jià)格篩選的消費(fèi)者給產(chǎn)品定位,。

價(jià)格定位,，就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的,，那么,，在價(jià)格“低走”的過(guò)程中,，就可以動(dòng)員更多的消費(fèi)者購(gòu)買，特別是讓那些價(jià)格“高開(kāi)”時(shí)不具備購(gòu)買力的消費(fèi)者購(gòu)買,。