時(shí)間：2015-04-28 13:28:37 點(diǎn)擊：次
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引言：自2010年至今,，如今越來(lái)越多的終端醫(yī)藥連鎖已經(jīng)在天貓,、1號(hào)店等電商平臺(tái)設(shè)立旗艦店，其中OTC類品種占據(jù)半壁江山,，但是就銷售品類的貢獻(xiàn)度來(lái)說(shuō),，保健品、醫(yī)藥器械,、慢性病等產(chǎn)品占據(jù)主要地位,。作為醫(yī)藥市場(chǎng)貢獻(xiàn)率最大的處方藥網(wǎng)上銷售將如何應(yīng)對(duì)電商來(lái)帶的沖擊？未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將如何,？這些都需要市場(chǎng)來(lái)考驗(yàn),！

國(guó)家食藥總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》，明確指向?qū)㈤_(kāi)放處方藥網(wǎng)上銷售,，受到政策影響阿里巴巴入主中信21世紀(jì),、天貓醫(yī)藥館持續(xù)熱度、京東醫(yī)藥城上線,，互聯(lián)網(wǎng)大佬相繼發(fā)力醫(yī)藥及大健康電商市場(chǎng),；健一網(wǎng)、丁香園,、九安醫(yī)療等紛紛融資成功,，資本進(jìn)入醫(yī)藥電商戰(zhàn)略的戰(zhàn)國(guó)階段；大數(shù)據(jù),、移動(dòng)電商,、跨界電商,、多元化等不僅成為中國(guó)醫(yī)藥零售產(chǎn)業(yè)的熱詞，同時(shí)也被越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行著實(shí)踐探索,。

門(mén)檻降低,，營(yíng)銷變革初現(xiàn)

電子商務(wù)在各行業(yè)中都典型特色的運(yùn)用案例，但真正懂得充分利用電子商務(wù)來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造性的營(yíng)銷增加砝碼的并不多,，而且很多都是一種跟風(fēng)的市場(chǎng)作為,，大家基本一樣，比如今天O2O,、明天B2C,。從整個(gè)市場(chǎng)上來(lái)看，很多人都緊跟時(shí)代的步伐,，但是究其深度原因還需要更細(xì)化,、更具化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和行為衡量標(biāo)準(zhǔn),。而這一“標(biāo)準(zhǔn)”的形成所需要的時(shí)間不是一兩天就能馬上看到成效的,。

面對(duì)電商潮流的沖擊，作為傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)和零售終端連鎖來(lái)說(shuō)如何取舍攻守,？其實(shí)就雙方之間的關(guān)系來(lái)說(shuō),，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)是電商發(fā)展的基石，電商也是醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)通路的催化劑,，二者應(yīng)相互融合,，互為支撐。就目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的各方表現(xiàn)來(lái)看,，從網(wǎng)絡(luò)生態(tài),、醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境、國(guó)家政策方針,、B2C,、B2B、阿里體系,、消費(fèi)者購(gòu)買行為等等全面解析了時(shí)下電子商務(wù)的戰(zhàn)略布局和形勢(shì),。而零售終端對(duì)于此需要國(guó)家在政策方面的支持和進(jìn)一步開(kāi)放市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，自2009年醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)放以來(lái),，終端連鎖紛紛入駐電商平臺(tái)開(kāi)始試水相應(yīng)的藥品電商業(yè)務(wù),，這不難看出電子商務(wù)讓零售藥店日常經(jīng)營(yíng)中一種嘗試性路徑到真正開(kāi)始面對(duì)和積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)電商業(yè)務(wù)。據(jù)齊魯制藥銷售總公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理王慶剛介紹“1958年建廠的齊魯制藥一直以來(lái)都是以處方藥銷售為主,，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商,，齊魯制藥積極嘗試并進(jìn)行醫(yī)藥營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，因?yàn)樽鳛楣I(yè)企業(yè)而言,，需要積極適應(yīng)而不是敬而遠(yuǎn)之這種新的醫(yī)藥營(yíng)銷方式,，產(chǎn)品,、品牌利用互聯(lián)網(wǎng)高度粘合消費(fèi)者的實(shí)際需求，這本身就是對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變,。同時(shí)也開(kāi)始大力提升對(duì)于消費(fèi)終端的增值服務(wù),。”未來(lái)零售連鎖還需要進(jìn)一步融合電商和線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)服務(wù)，使兩者之間既滿足電商的營(yíng)銷特點(diǎn),，又滿足終端門(mén)店的品種結(jié)構(gòu),、市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣等，從而能夠及時(shí)跟進(jìn)電商發(fā)展的潮流,。對(duì)制藥工業(yè)來(lái)說(shuō),，選擇電商營(yíng)銷時(shí)應(yīng)將用戶思維擺在重要位置。應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度來(lái)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)節(jié),。同時(shí),，企業(yè)還要明確自身電商發(fā)展戰(zhàn)略，建立自己的營(yíng)銷體系,，及時(shí)檢查督導(dǎo)營(yíng)銷績(jī)效,。

醫(yī)藥電商，不是跟風(fēng)行為

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,，傳統(tǒng)的銷售通路已經(jīng)不在滿足消費(fèi)者購(gòu)買物品的需求,，藥品作為一種特殊的商品同樣如此。業(yè)內(nèi)很多工業(yè)企業(yè)或者零售終端連鎖僅僅初步實(shí)現(xiàn)了一種展示的效果,，即在電商平臺(tái)中建立旗艦店,，從產(chǎn)品圖片、藥學(xué),、藥理,、售后服務(wù)、價(jià)格等等按照電商平臺(tái)的公共模板進(jìn)行填充和完善,，雖然在一定程度上縮短了制藥工業(yè)和零售連鎖對(duì)于電商的應(yīng)用期,，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是將其自身的電商營(yíng)銷模式建立在其他平臺(tái)之上，沒(méi)有個(gè)性營(yíng)銷的同時(shí)還需要安排專人專事負(fù)責(zé),；市場(chǎng)政策和營(yíng)銷策略還不能與零售終端政策相矛盾,，同時(shí)還需要處理好已經(jīng)合作零售連鎖其網(wǎng)商的利益。據(jù)王慶剛介紹：“從某種程度上說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)電商可以說(shuō)是處方藥的“第二春“,，這是整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥終端營(yíng)銷的一種嘗試和變化。目前藥品銷售占據(jù)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的40%份額,，距離醫(yī)院市場(chǎng)的銷售還相差甚遠(yuǎn),。相對(duì)工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種從未涉及的營(yíng)銷‘禁區(qū)’“。

營(yíng)銷,，不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)思維

很多醫(yī)藥工業(yè)開(kāi)始嘗試用零售終端對(duì)接醫(yī)藥電子商務(wù),，充分利用自身線下的優(yōu)勢(shì)，把線下的用戶群體帶到線上來(lái)發(fā)展,，對(duì)用戶進(jìn)行合理規(guī)劃,，比如微信營(yíng)銷、網(wǎng)上商城等,。同時(shí)多年的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虮ＷC線下活動(dòng)與線上推廣相互映射,，從而達(dá)到推廣與營(yíng)銷的最大化，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)網(wǎng)上生活,，優(yōu)化用戶群體,。

實(shí)際操作中，很多醫(yī)藥工業(yè)看重的是業(yè)績(jī)的提升,，而不是電子商務(wù)對(duì)于其整體營(yíng)銷策略的貢獻(xiàn)度,，雖然采取了一些吸引消費(fèi)者購(gòu)買的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，但大采用一些價(jià)格策略,，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者在線支付和購(gòu)買,。這時(shí)候的電子商務(wù)其實(shí)就不再是電商，而是一種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,，只不過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上,。另外一點(diǎn)就是醫(yī)藥工業(yè)或者零售終端對(duì)于消費(fèi)者通過(guò)電商購(gòu)買的行為沒(méi)有做到細(xì)致的分析,，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買的信息沒(méi)有深入挖掘,，在一味的以利益為基礎(chǔ)的電商銷售中錯(cuò)失了很多有價(jià)值的營(yíng)銷線索。 王慶剛說(shuō)：“中國(guó)醫(yī)藥的營(yíng)銷在經(jīng)歷了平價(jià),、高毛利,、品牌藥回歸之后，來(lái)到了醫(yī)藥電商的發(fā)展階段,。醫(yī)藥電商是中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)展之路上的個(gè)性體現(xiàn),，雖然說(shuō)種種壁壘制約了一些工商業(yè)在營(yíng)銷思維方式上的左右搖擺，但不可否認(rèn)的是互聯(lián)網(wǎng)為醫(yī)藥營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了一個(gè)載體,，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷方式不能說(shuō)過(guò)時(shí),，只能說(shuō)這兩者之間應(yīng)當(dāng)如何去配合和資源整合，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的目的,。”

可以說(shuō),，醫(yī)藥行業(yè)在醫(yī)藥電商探尋道路上出現(xiàn)“壁壘”，就讓業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為未來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷的主營(yíng)方式就是互聯(lián)網(wǎng),，這只是一種社會(huì)發(fā)展的集中表現(xiàn),，按需定制、滿足消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥的需求,，而不是顛覆和替代,。