時(shí)間：2015-04-07 10:02:28 點(diǎn)擊：次
來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 作者：

條評論打印收藏

4月5日清明當(dāng)天，莆田系民營醫(yī)院正式無限期暫停了與百度在競價(jià)推廣方面的合作?？刹坏?4小時(shí),，劇情反轉(zhuǎn),。

記者獨(dú)家獲悉，5日17時(shí)許，莆田系內(nèi)部開始陸續(xù)接到莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)(下稱“莆田總會(huì)”)通知，后者稱,，百度已表態(tài)，三天內(nèi)在北京或上海與莆田系代表談判,。

然而,，一位接近百度的人士昨日對本報(bào)記者透露：“目前百度內(nèi)部并沒有聽說任何關(guān)于與莆田系重啟談判的說法。”

此前的4月4日,，百度推廣發(fā)布的官方微博曾強(qiáng)硬回應(yīng)稱,，打擊虛假醫(yī)療的決心不會(huì)變，不會(huì)因?yàn)?ldquo;問題醫(yī)院”的抱團(tuán)抵制而放寬要求,，更不會(huì)與任何一家不合標(biāo)準(zhǔn)的民營醫(yī)院進(jìn)行合作,。

百度究竟是與莆田系代表坐下來好好談判，還是延續(xù)強(qiáng)硬態(tài)度,，如同雙方的合作數(shù)據(jù)一樣,，撲朔迷離。

戒備森嚴(yán)的“閉門會(huì)”

3月25日,，微博賬號@北冥乘海生爆料,，莆田總會(huì)向所有莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)放《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》,，要求所有會(huì)員單位自2015年4月1日起,，停止有償網(wǎng)絡(luò)推廣。

此后,，莆田總會(huì)一則內(nèi)部通知又遭流出,，通知主要內(nèi)容是告知各理、監(jiān)事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和分會(huì)長,，主題定為“健康之路百度會(huì)戰(zhàn)”的閉門會(huì)于4月4日在其成員的家鄉(xiāng)福建莆田召開,，地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)氐娜肷綔厝频甑臅?huì)議樓。

一時(shí)間,，占據(jù)中國民營醫(yī)療市場八成份額的莆田系,，站到了擁有全國絕大部分搜索引擎市場的百度的對面,。

有莆田系人士向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者透露：“外界對莆田系這次的泄密事件猜測很多，有說是我們故意的,，也有說我們其實(shí)是被設(shè)計(jì)了,，但是從莆田系內(nèi)部來看，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名,，反抗的聲音已經(jīng)存在很久了,。”

由于閉門會(huì)議地點(diǎn)提前泄露，主辦方已提前兩天將會(huì)議改在莆田希爾頓逸林酒店舉行,，但本報(bào)記者從原定會(huì)議地點(diǎn)三正半山溫泉酒店獲悉,，就在4月3日晚間，莆田總會(huì)還告知酒店方要在其會(huì)議樓召開會(huì)議,。本報(bào)記者還在酒店禮賓處的登記冊上注意到,，莆田總會(huì)“健康之路百度會(huì)戰(zhàn)”的會(huì)議預(yù)訂了一間可容納400人的會(huì)議廳，還包括自助午餐和晚宴,。

事實(shí)上,，不止會(huì)議地點(diǎn)定了又改，4月4日的會(huì)議現(xiàn)場也戒備森嚴(yán),。

本報(bào)記者在莆田希爾頓逸林酒店三層發(fā)現(xiàn),，電梯到會(huì)議現(xiàn)場的路段有不少莆田總會(huì)的工作人員把守，個(gè)個(gè)身材高大,，50米外會(huì)議室門口的安保人員更多,，每一扇門都至少有兩人把守。

著正裝,、講莆田話,、熟面孔成了進(jìn)會(huì)場的標(biāo)配——“我們看著面孔不熟的，需要打電話讓分管你的會(huì)長出來接才能進(jìn)入會(huì)場,。”安保人員向記者表示,。

“保安上來就和你講莆田話，先確定你是不是‘外人’,。”在電梯口,，一位莆田做醫(yī)療器械銷售的莆系商人告訴本報(bào)記者，盡管也是莆田系成員,，但因?yàn)榻裉焓?ldquo;領(lǐng)導(dǎo)們”開會(huì),，再加上他是做醫(yī)療器械的，所以盡管他說莆田話,，但保安還是請他離開了,。“在電梯口多站一會(huì)兒都不行。”他說道,。

在酒店大堂,，本報(bào)記者與多位聞?dòng)嵹s來的莆田系商人交談得知,，由于業(yè)務(wù)多樣且各自經(jīng)營區(qū)域不同，這次的百度競價(jià)排名事件對他們其實(shí)并沒有太大影響,。“但我們很想知道下一步準(zhǔn)備怎么辦,，總會(huì)是不是會(huì)有一些更好的營銷推廣辦法。”有莆田系商人說道,。

“莆田決議”

“到目前為止,，全國僅剩150余家醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍在百度做競價(jià)推廣，停止百度競價(jià)推廣的會(huì)員比例已經(jīng)占到98.2%,，明天(7日)有望達(dá)到99%,。”4月6日15時(shí)，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者從莆田總會(huì)處拿到的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示,。此時(shí),，距離4月4日莆田會(huì)議做出暫停與百度競價(jià)推廣合作尚不足48小時(shí)。

4月4日17時(shí),，莆田總會(huì)執(zhí)行會(huì)長吳曦東在閉門會(huì)議旁的房間內(nèi)接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露：“我們最后以89.7%贊成的無記名投票方式?jīng)Q定,，5日零時(shí)開始，正式暫停與百度在競價(jià)推廣方面的合作,，目前還沒有設(shè)定中止的時(shí)間表,。”

盡管吳曦東也承認(rèn)，決議會(huì)在短期內(nèi)給會(huì)員單位造成一定的影響,，但“莆田總會(huì)將尊重全體參會(huì)代表的選擇,，與大家一起面對壓力，促進(jìn)行業(yè)更好更快發(fā)展,。”

一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者,，在莆田系醫(yī)院中，不少都是從事男科,、婦科,、整形美容等消費(fèi)級市場，搜索引擎作為獲取用戶的流量入口,，對它們而言非常重要,。另據(jù)深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥提供的信息，很多大城市的醫(yī)療競價(jià)詞都漲到封頂,，達(dá)到每次點(diǎn)擊999元,，這徹底激怒了莆田系醫(yī)院。

有參與閉門會(huì)議的人士向本報(bào)記者透露,，會(huì)議期間，談及百度的競價(jià)推廣,，“大家都非常激動(dòng),，發(fā)言也特別踴躍”;對于最后幾近90%的贊成票,，他覺得“這個(gè)數(shù)據(jù)反映了大家內(nèi)心的真實(shí)需求”。

“這次會(huì)議討論的議題主要有兩個(gè),，一是莆系醫(yī)療如何轉(zhuǎn)型升級,，一是醫(yī)療行業(yè)如何更好地與類似百度的互聯(lián)網(wǎng)平臺公平合作、長遠(yuǎn)合作,，轉(zhuǎn)型升級其實(shí)是我們現(xiàn)在更重視的事情,。”吳曦東告訴本報(bào)記者。

采訪中他承認(rèn),，莆田系高度依賴網(wǎng)絡(luò)推廣的發(fā)展模式已難以為繼,，“過去莆田系醫(yī)院主要依靠營銷推動(dòng)，如今在國家大力扶持社會(huì)資本辦醫(yī)的背景下,，莆田系醫(yī)院不能再靠廣告來支撐發(fā)展,，應(yīng)該把有限的資金用來引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、提升醫(yī)療質(zhì)量,、改善就醫(yī)環(huán)境,。”

“除了和6家金融機(jī)構(gòu)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，拿到了1600多億元的授信外,，我們還和北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部簽訂了人才培養(yǎng)戰(zhàn)略合作協(xié)議,，希望能借此走向?qū)I(yè)化的嚴(yán)肅醫(yī)學(xué)發(fā)展。”吳曦東透露,。

對百度影響幾何

百度財(cái)報(bào)顯示,，其2014年總營收為人民幣490.52億元(約合79.06億美元)，比2013年增長53.6%,。其中百度2014年網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣484.95億元(約合78.16億美元),，比2013年增長52.5%。

而莆田系的廣告投入究竟占百度營收的多少,，卻撲朔迷離,。本報(bào)記者曾多次詢問吳曦東這一問題，但他始終表示“不清楚”,。

通過梳理媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn),，對于莆田系每年在網(wǎng)絡(luò)推廣中投多少錢的說法都不同。

有媒體曾援引莆田市委書記梁建勇的話稱：“百度2013年廣告總量260億元,，莆田民營醫(yī)院就做了120億元,。”可百度2013年的總營收和網(wǎng)絡(luò)營銷營收均超過300億元人民幣，顯然這一說法存在疑點(diǎn),。

此外,，還有媒體援引北京望好投資副總裁夏秀瑜的話稱，莆田系醫(yī)院去年一年在百度上花費(fèi)的推廣費(fèi)用高達(dá)34億元,，這一數(shù)字不到百度去年總營收的7%,。

與上述數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是另一媒體的表述：“記者從多位業(yè)內(nèi)人士處獲悉,，莆田系醫(yī)院一年在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的廣告投放規(guī)模或達(dá)200億元,。”

坊間一致認(rèn)為,，以莆田系醫(yī)療的體量和高度依托搜索引擎的營銷模式，莆田系已確定無疑是百度廣告收入的最大來源——在莆田系發(fā)展初期,，其內(nèi)部甚至對網(wǎng)絡(luò)營銷有傳言“投入幾百萬半年就回本”,。

雖然百度方面從未正式公開過醫(yī)療廣告在營收中的占比，但據(jù)本報(bào)記者了解,，來自醫(yī)療,、教育、電商等幾個(gè)行業(yè)的客戶在百度廣告中的比重確實(shí)不小,。

不過,，上述接近百度的人士向記者透露，雖然莆田系的民營醫(yī)院在百度醫(yī)療投放中所占數(shù)量比較大,，但通過近兩年大規(guī)模整治違規(guī)醫(yī)療后,，莆田系的份額已經(jīng)逐漸下降。

公開報(bào)道顯示,，國家工商總局對于打擊違法醫(yī)療廣告始終長抓不懈,。2013年4月下旬，國家工商總局,、中宣部等八部門還開展了為期3個(gè)月的專項(xiàng)行動(dòng),，整治虛假違法醫(yī)藥廣告，當(dāng)時(shí)的整治范圍就包括搜索引擎類網(wǎng)站,。此次專項(xiàng)行動(dòng)共曝光違法醫(yī)藥廣告6130條,，查處違法醫(yī)藥廣告案件6902件，罰沒款6227萬元,。國務(wù)院新聞辦積極指導(dǎo)和督促新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站嚴(yán)格落實(shí)廣告審查相關(guān)規(guī)定,，協(xié)調(diào)有關(guān)部門及時(shí)刪除網(wǎng)上虛假違法醫(yī)藥廣告和信息。

上述人士還告訴記者：“此前莆田系內(nèi)部已傳出兩派分化的傳聞,，部分民營醫(yī)院代表要求全面停止百度投放,，而其他大型優(yōu)質(zhì)的莆田系民營醫(yī)院卻選擇了觀望，此次莆田系中的停投比例不到10%,。”