時(shí)間：2015-03-30 11:41:21 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：品途網(wǎng) 作者：

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 接到前同事的電話,，說(shuō)聚尚網(wǎng)正式倒閉了。此事雖早在意料之中,，但消息傳來(lái)是還是一陣唏噓。這家比唯品會(huì)成立晚半年的電商特賣網(wǎng)站，曾經(jīng)有過(guò)機(jī)會(huì)，跟唯品會(huì)平分秋色,。而在2015年的今天，唯品會(huì)市值達(dá)到160億美元,，它卻落寞地離開(kāi)了,。

作為見(jiàn)證了聚尚網(wǎng)艱難起步,，到一度輝煌,，然后走向衰退的臭皮匠。我曾經(jīng)給它總結(jié)了三個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤,，到今天,，發(fā)覺(jué)還有些創(chuàng)業(yè)者也在犯類似的錯(cuò)誤，最后磨損了身體,，浪費(fèi)了錢,，黯然收?qǐng)觥?/span>

第一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤：商業(yè)模式搖擺不定

唯品會(huì)的老板和聚尚網(wǎng)的老板，有相同的經(jīng)商背景,，早年都是從事國(guó)際貿(mào)易,，特別是服飾貿(mào)易這一塊。在2008年12月,，唯品會(huì)上線,，主打名牌限時(shí)折扣，以國(guó)際一線品牌為主,，商品大都是從歐洲用集裝箱運(yùn)回來(lái)的,。在2009年7月，聚尚網(wǎng)上線,，模式和商品跟唯品會(huì)類似,。

在整個(gè)2009年,，兩家網(wǎng)站發(fā)展一直不順。2009年8月,，唯品會(huì)的日均訂單才達(dá)到500單,，說(shuō)寒酸點(diǎn)，就一個(gè)小淘寶店的量;聚尚網(wǎng)當(dāng)時(shí)的日均訂單也就那么一百多單,。

2010年,，是風(fēng)云突變的一年，唯品會(huì)拋棄國(guó)際一線品牌,，以二線品牌限時(shí)特賣為主,，訂單量在2010年11月突破了10000單。而聚尚網(wǎng)到2010年9月,，訂單才堪堪300多單,。

如果說(shuō)唯品會(huì)的成功是因?yàn)槟軋?jiān)持自己的商業(yè)模式，并做微調(diào),。那聚尚網(wǎng)在這近一年的時(shí)間里,，一直在徘徊，商業(yè)模式一直在搖擺,。

聚尚網(wǎng)最早做的是國(guó)際一線品牌限時(shí)特賣;做了一段時(shí)間,，改成商城，跟京東差不多,，只不過(guò)賣的是國(guó)際服飾;過(guò)了一段時(shí)間,，又在商城了加入特賣頻道，跟現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加入尾品匯差不多,，弄出了一個(gè)四不像來(lái),。不僅是用戶糊涂，連我們內(nèi)部員工都糊涂了,，聚尚網(wǎng)到底是什么類型的電商網(wǎng)站?它的品牌記憶點(diǎn)是什么?

一直到2010年10月,，聚尚網(wǎng)才決定跟隨唯品會(huì)，走二線品牌限時(shí)特賣的模式,。在當(dāng)時(shí),，這個(gè)跟隨戰(zhàn)略成功了。招商部開(kāi)始跟二線品牌合作,，市場(chǎng)部以名品特賣為主題,，策劃投放一系列營(yíng)銷廣告。訂單開(kāi)始快速提升,，到年底搞了一場(chǎng)滿150元送臺(tái)歷的活動(dòng),，訂單已經(jīng)突破了5000單，跟唯品會(huì)的差距不斷在縮小。公司內(nèi)斗志高漲,，商業(yè)模式的確定,，也讓大家都知道力量往那里使。

從經(jīng)驗(yàn)得知,，避開(kāi)商業(yè)模式搖擺不定這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤在于：如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟自己差距不大或起步不遠(yuǎn),，就果斷采取跟隨戰(zhàn)略，復(fù)制別人的商業(yè)模式,，別人已經(jīng)證明成功的事情,，自己就不需要再交學(xué)費(fèi)的。遠(yuǎn)的如美麗說(shuō)和蘑菇街,，當(dāng)蘑菇街發(fā)現(xiàn)美麗說(shuō)模式可行,，且起步不久時(shí)，就果斷地采取跟隨戰(zhàn)略,，最后的結(jié)果是,，當(dāng)年拿下了跟美麗說(shuō)差不多的導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)份額。近的如滴滴和快的,，在他們合并之前,，走的也是這條路子。

第二個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略失當(dāng)

2011年,，兩家網(wǎng)站都拿到了投資,，而這一年，也是這兩家網(wǎng)站徹底拉開(kāi)距離的一年,。唯品會(huì)往日均10萬(wàn)單去突破,，而聚尚網(wǎng)訂單一直突破不了1萬(wàn)單。差距由1倍擴(kuò)大到10倍,，回天無(wú)力矣,。

第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略失當(dāng),，是商品戰(zhàn)略的失當(dāng),。電子商務(wù)網(wǎng)站的勝負(fù)手是重復(fù)購(gòu)買率，公司的一切行為都應(yīng)為這個(gè)勝負(fù)手做服務(wù),，商品戰(zhàn)略也不例外,。

1) 唯品會(huì)在2010年的時(shí)候，就徹底轉(zhuǎn)為二線品牌限時(shí)特賣網(wǎng)站,，聚尚網(wǎng)雖然也以二線品牌限時(shí)特賣為主,，但直到2012年，還經(jīng)常賣Gucci,、Diesel這類一線品牌,，這除了增加銷售額外，對(duì)網(wǎng)站的重復(fù)購(gòu)買率起不到任何貢獻(xiàn)。

2) 唯品會(huì)在2011年從服飾,、化妝品擴(kuò)展到小家電領(lǐng)域,，增加產(chǎn)品的種類，以提高網(wǎng)站的重復(fù)購(gòu)買率,。而聚尚網(wǎng)則死守服飾和化妝品,，在重復(fù)購(gòu)買率上徹底敗給了唯品會(huì)。

第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略失當(dāng),，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的失當(dāng),。它是因商品戰(zhàn)略失當(dāng)造成的。

1) 因?yàn)榫凵芯W(wǎng)還在持續(xù)賣國(guó)際一線品牌,，作為市場(chǎng)部,，其廣告投放就得配合商品戰(zhàn)略，在廣告的營(yíng)銷內(nèi)容方面,，有相當(dāng)一大部分是以國(guó)際一線品牌為主;在廣告媒體方面,，則以北上廣深這樣的一樣城市為主。

2) 而品牌折扣的買家,，其實(shí)大部分集中在二三線城市,，在聚尚網(wǎng)布局一線城市的時(shí)候，唯品會(huì)則布局二三線城市,。典型的例子是,，當(dāng)時(shí)上海地區(qū)的一些本地網(wǎng)站，在聚尚網(wǎng)投放的時(shí)候,，唯品會(huì)的身影都沒(méi)見(jiàn)到,。而在成都的本地網(wǎng)站，滿滿地都掛上了唯品會(huì)的廣告,。

聚尚網(wǎng)的這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤,，其實(shí)很多創(chuàng)業(yè)公司都在犯。原因在于沒(méi)有看清戰(zhàn)略的勝負(fù)手,。電商網(wǎng)站的勝負(fù)手是重復(fù)購(gòu)買率,，公司的一切行為都要為這個(gè)戰(zhàn)略勝負(fù)手服務(wù)，聚尚網(wǎng)就沒(méi)有看清楚自己的勝負(fù)手是什么,。再舉例而言,，網(wǎng)絡(luò)媒體的勝負(fù)手是閱讀率，餐飲企業(yè)的勝負(fù)手是翻臺(tái)率,，創(chuàng)業(yè)者們,，你找到公司的勝負(fù)手了嗎?

第三個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤：沒(méi)引進(jìn)高層戰(zhàn)略性人才

聚尚網(wǎng)的高層人員，應(yīng)該是最穩(wěn)定的,，從創(chuàng)業(yè)到衰退,，沒(méi)有一個(gè)離開(kāi)過(guò),，有些人甚至跟聚尚網(wǎng)的老板10多年了?？赡苁情L(zhǎng)期做外貿(mào)的原因,，公司高層人員缺乏戰(zhàn)略的規(guī)劃能力。

記得2010年8月的時(shí)候,，公司的中層動(dòng)蕩了一次,。9月份，聚尚網(wǎng)的老板召集剩下的中層和高層一起開(kāi)會(huì),，拿出巨額的獎(jiǎng)金,，誰(shuí)能提出發(fā)展建議，獎(jiǎng)金就給誰(shuí),。積極發(fā)言的都是中層,，高層都在默默的坐著。也就是這個(gè)會(huì)議,，決定了模仿唯品會(huì),，聚尚網(wǎng)因此獲得了一次輝煌的機(jī)會(huì)。(當(dāng)時(shí)選擇跟隨戰(zhàn)略,，我一直覺(jué)得是對(duì)的,，最后失敗的根源在于第二第三個(gè)錯(cuò)誤)

到2011年5月份，聚尚網(wǎng)達(dá)到了它短暫歷史中最輝煌的時(shí)刻,，訂單一度突破10000萬(wàn),。但公司的人才困境在這個(gè)時(shí)候也還是老樣子，高層還是原來(lái)的那些人,，中層雖然引入了曾經(jīng)在淘寶工作的一些人,，但也起不到戰(zhàn)略級(jí)的作用。到7月份,，由于某些原因,，公司的中層又一次動(dòng)蕩，特別是掌控市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的主管,，集中出走了好幾個(gè),，也是導(dǎo)致網(wǎng)站從輝煌走向衰退的原因。

一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,，在決策層中,，應(yīng)該有一個(gè)具備戰(zhàn)略規(guī)劃能力的人，如果前期沒(méi)找到,，到大發(fā)展的時(shí)候一定要找到這樣的一個(gè)人才。牛逼如馬云,，不也找了曾鳴去阿里做拼圖師嗎?如果說(shuō)以前創(chuàng)業(yè)是靠一招鮮吃遍天的戰(zhàn)術(shù),，在今天這個(gè)時(shí)代,，特別是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)徹底過(guò)時(shí)了,。這樣的招式,，一覺(jué)醒來(lái)就被別人抄襲了。戰(zhàn)略取勝,，是這個(gè)時(shí)代的武器,，從商業(yè)模式的選擇到競(jìng)爭(zhēng)的抉擇，都需要具備戰(zhàn)略眼光,。

說(shuō)到最后,，落寞收?qǐng)龅木凵芯W(wǎng)，剔除人的原因,，它的失敗最根本原因在于一直沒(méi)有明確的戰(zhàn)略,，一直沒(méi)有找到一個(gè)能出戰(zhàn)略的人。