爭搶O2O市場 互聯(lián)網(wǎng)巨頭追逐線下商戶
導讀：血雨腥風就要來臨,，誰也無法阻止中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭入侵本地生活服務O2O的腳步了,。
9月，百度推出“直達號”挑戰(zhàn)微信公眾號，10月,，360又宣布推出“來店通”叫板“直達號”,。血雨腥風就要來臨,，誰也無法阻止中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭入侵本地生活服務O2O（線上-線下雙向連接）的腳步了,。
無疑，O2O是移動互聯(lián)網(wǎng)時代潛力最大的市場之一,。用戶（流量）,、支付、商家被稱為實現(xiàn)O2O必不可少的三要素,。年初阿里旗下快的打車和騰訊旗下的滴滴打車打得不可開交后,，百度加緊推出百度錢包，都是為了爭奪O2O的移動支付市場,。支付的橋梁搭起來后，為使各自的巨額流量加速變現(xiàn),，互聯(lián)網(wǎng)大鱷們吹響了拉攏傳統(tǒng)商家的集結號,。360等安全廠商，美團,、窩窩等本地生活服務平臺,，58同城、趕集網(wǎng)等信息分類網(wǎng)站的加入,，讓這場搶奪愈發(fā)白熱化,。
京華時報記者廖豐
現(xiàn)象
互聯(lián)網(wǎng)公司：爭搶線下商戶
“360回歸手機通話功能這一自然屬性，‘360來店通’在不改變用戶習慣的前提下，用通話這一最自然,、最便捷的方式連接用戶與商家,，把過客變?yōu)槌？?，成?lsquo;來店’的最大營銷價值,。”10月10日的360數(shù)字世界大會上，360副總裁于光東向商家拋出了橄欖枝,，這被視為360布局O2O的一個里程碑式的動作,。
此情此景，讓人不由想起一個月前的百度世界大會,，百度副總裁李明遠宣稱：“‘直達號’將是傳統(tǒng)服務商擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的最佳方式,。”這是百度2013年推出“輕應用”（可被百度檢索和智能分發(fā)，無需下載,、即搜即用的全功能APP）后,，正式將“即搜即用”的能力從專業(yè)開發(fā)者向傳統(tǒng)服務企業(yè)開放。
盡管大多數(shù)手機用戶,，對商家在微信開設的公眾號及支付寶錢包服務窗更為熟悉,，但越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司前赴后繼地“撲”向商家。
以往,，手機360安全衛(wèi)士可為用戶阻擋騷擾電話,，現(xiàn)在，當用戶撥打商家電話或發(fā)短信時,，360安全衛(wèi)士可自動關注該商家的“來店”（類似于公眾號）,，以后當商家主動推送服務信息時，顧客即可在“360通訊錄”中看到,。以餐飲企業(yè)為例,，當中午訂餐熱線繁忙時，“來店”還會提醒用戶轉為在線訂餐,，并實時推送在線訂餐的優(yōu)惠信息,。此外，用戶還可以通過360手機衛(wèi)士,、360手機瀏覽器,、移動搜索APP等多個渠道入口，找到“來店”的商家,。
而百度“直達號”是定位于商家在百度移動平臺的官方服務賬號,。就像商家的一個移動招牌，用戶可通過移動搜索“@賬號”主動找到商戶,，也可以通過百度地圖的“附近”功能等發(fā)現(xiàn)商戶,，進而在百度手機端體系內完成線上下單,、支付、排位,、點菜等一系列動作,。
在觀察者看來，360和百度對自身產(chǎn)品營銷特質的直言不諱,，與微信公眾號4年多來在“營銷”上的搖擺形成鮮明對比,。值得玩味的是，嗅到大戰(zhàn)血腥味的微信在9月10日自砍微信支付門檻,，宣布公眾平臺（公眾號支付）,、開放平臺（APP支付）申請微信支付功能，暫免收保證金,，這被視為微信拉攏傳統(tǒng)企業(yè)的重要動作,。而在此之前，微信公眾號要求收取2萬元的保證金才能開通微信支付,，一大批中小企業(yè)和個體戶被攔在門外,。
有意思的是，面對O2O帶來的商機,，中小互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛布局,，10月9日窩窩商城推出基于移動直銷模式的“網(wǎng)店通”產(chǎn)品，幫助生活服務商家建立自有網(wǎng)上店鋪,，并幫助網(wǎng)店打通其他第三方平臺,；8月初，58同城為商家研發(fā)推出了可自行定制的移動建站系統(tǒng)“微站通”,，幫助商家可對58同城會員賬號后臺以及微信公眾號系統(tǒng)進行管理,。各家眼花繚亂的動作使得O2O商家資源的爭奪戰(zhàn)愈發(fā)白熱化。
線下商戶：多數(shù)持觀望態(tài)度
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蜂擁,，與傳統(tǒng)線下企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的迫切心態(tài)相互呼應,。根據(jù)百度提供的材料，“直達號”發(fā)布后不足一小時,，百度所提供的10000枚邀請碼即被搶完,。
一家餐飲企業(yè)負責人告訴記者，今年以來,，他已經(jīng)和許多宣稱幫傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的第三方服務公司接觸過,，年中以來，又有許多大中型互聯(lián)網(wǎng)公司主動找上他,，簡直是“亂花漸欲迷人眼”,。“細分行業(yè)的第三方服務公司提出的解決方案更專業(yè),，但互聯(lián)網(wǎng)公司本身擁有流量,。”該人士坦言,，互聯(lián)網(wǎng)公司多打出免費試用牌，在這一點上有一定吸引力,，但他對于不少公司提出的概念其實是一知半解,。
記者從百度“直達號”最大的第三方合作伙伴點點客獲悉，作為幫傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的第三方開發(fā)商,，點點客目前已經(jīng)向百度提供了數(shù)萬個商戶的數(shù)據(jù),，涉及餐飲、4S店,、婚嫁,、房地產(chǎn)等行業(yè)的中小企業(yè)，入駐點點客平臺的商戶免費接入“直達號”,。從第一個月“直達號”的運營情況看,，尚未出現(xiàn)用戶數(shù)、訂單轉化率等大規(guī)模爆發(fā)的情況,。
上海某連鎖酒店集團是搶到“直達號”邀請碼企業(yè)中的一員,。該公司相關負責人林女士透露，該公司此前已經(jīng)創(chuàng)立了“百度輕應用”,，通過百度搜索公司名字可一鍵預訂,。林女士告訴記者，“直達號”對于想進一步發(fā)展直銷渠道的成熟酒店品牌會有吸引力,；較有知名度的連鎖酒店的搜索,、預訂渠道已經(jīng)比較成體系，通過“直達號”開拓一定量新用戶也是可以預期的,；而新門店和新品牌恐怕要選擇相對成熟的OTA平臺（在線旅游代理商）,，才會帶來較多廣告效應。
“強者恒強的法則在任何營銷渠道均有效,。”另一酒店集團一位黃姓經(jīng)理表示,，不管是“360來店通”還是百度“直達號”，對于信息化程度不高,、知名度較小的單體商家而言都有推廣難度,，因為要實現(xiàn)直連消費者，首先需要一輪收銀,、預訂,、結算的信息化系統(tǒng)改造，然后還要有相應的人員負責線上業(yè)務,。
黃經(jīng)理還針對個人用戶身份提出疑問,，通過地圖找到商家真的是用戶的剛需嗎？用百度地圖的手機用戶的核心需求是什么,，一定會關注周邊商家嗎,？王先生還表示,，接入“360來店通”后，商家給用戶推送信息的前提是用戶安裝了“360通訊錄”這款APP,，對于不安裝的用戶沒轍,，而且如果用戶本來就不認識某些商家，自然不會主動撥打,，貌似也不會觸發(fā)這款產(chǎn)品,。
依托微信營銷爆紅的阿虎燒烤創(chuàng)始人王銘衛(wèi)認為，“直達號”,、“來店通”等只適合大品牌的餐飲商家,。他建議中小商家從各平臺吸收用戶，用微信積累用戶,，因為微信公眾號可以像池塘一樣,，讓中小商家獨立積累用戶，獨立與用戶建立點對點的連接,，跟用戶形成互動,。
戰(zhàn)術
巨頭出組合拳發(fā)力O2O
360搜索銷售部總經(jīng)理欒天接受采訪時曾表示，基于360的全套系統(tǒng)和產(chǎn)品,，傳統(tǒng)企業(yè)投入1元錢,，可以獲得141元左右的回報。值得注意的是,，360推出“到店通”的同一天,，還推出了“360實效平臺”和“360聚效平臺”兩款營銷產(chǎn)品。
業(yè)界認為,，這三款產(chǎn)品之間是分不開的,。前者主要整合360所有業(yè)務線的流量資源，后兩者則還面向外部其他平臺,。“360實效平臺”包括360大數(shù)據(jù)決策系統(tǒng),、360點睛廣告投放系統(tǒng)、監(jiān)測系統(tǒng)等,，“360聚效平臺”是跨屏開放式AdExchange流量交易平臺,，對于廣告主及代理商而言，其通過公開的實時競價方式,，將廣告推送給受眾,，能夠實現(xiàn)移動端、PC端多屏互動的跨屏營銷技術,。360稱,，未來三年不打算在“360聚效平臺”上賺錢，其間獲得的利益全部歸合作伙伴,。
百度同樣祭出組合拳,。有業(yè)內分析人士認為,，糯米網(wǎng)的商家資源無疑會最先用在“直達號”上。今年1月份,，百度完成全資收購團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)，由于百度強大的分發(fā)入口（91助手+輕應用）和流量貢獻,，糯米網(wǎng)已穩(wěn)穩(wěn)進入生活服務平臺前三甲,，緊追美團和大眾點評。事實上,，百度糯米正在從團購網(wǎng)站轉型為生活服務平臺,。“百度糯米+直達號”的組合營銷方案對于生活服務類企業(yè)具有不小的吸引力。
熟悉百度競價排行模式的企業(yè)已經(jīng)開始感覺到,，PC端競價模式若移植到移動端的“直達號”,，可能引發(fā)一陣躁動。比如用戶搜“火鍋”一詞,，火鍋商家要匹配上這個模糊搜索,，肯定會爭相競買這個詞。另外,，目前百度對接入“直達號”的企業(yè)還比較謹慎,，申請者或者原來的輕應用開發(fā)者轉到“直達號”都會走審批流程，在“認證”方面也可能做一些文章,。據(jù)億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普預測,，商家作為O2O的關鍵一環(huán)，未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭除加強地推和營銷之外,，可能會拉攏或投資一批原本已有客戶資源的第三方服務機構幫助代運營,、代開發(fā)。同時,，收購一批ERP（企業(yè)資源計劃,，包括收銀系統(tǒng)、點菜系統(tǒng)等）系統(tǒng)商也是互聯(lián)網(wǎng)平臺們的下一步舉措,，因為不少線下生活服務企業(yè),，尤其是餐飲企業(yè)信息化程度不高，ERP系統(tǒng)已經(jīng)過時,，但換系統(tǒng)成本高,，而收購ERP系統(tǒng)商的好處就是可借勢找到商家、接入傳統(tǒng)企業(yè)并一舉改造,。另外,，收購或入股線下連鎖企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局O2O則更為直接。
目前,，黃淵普的預測在騰訊身上已經(jīng)發(fā)生,，騰訊旗下大眾點評在9月份連續(xù)吃下石川科技和天財商龍兩家系統(tǒng)商,，而騰訊已經(jīng)增資入股華南城，并且和萬達,、百度合資公司,，擬打通萬達商業(yè)帝國的O2O。
探因
互聯(lián)網(wǎng)想從“連接”中找未來
在行業(yè)分析師看來,，360“來店通”的推出也跟其移動端商業(yè)化息息相關,。“‘來店通’是基于用戶的主動電話撥出才可以實現(xiàn)用戶與商戶間的關系建立，在幫助商戶吸引新用戶方面有一定難度,，其作用與服務號更類似——維系老客戶,。在連接用戶與商戶的關系方面，顯然目前360方面的優(yōu)勢還不是特別突出,，360尚沒有更好的通路建立起二者間的關系,，這是企業(yè)的基因和目前的服務群組決定的。”她認為,，360在移動端商業(yè)化方面有野心,，不過挑戰(zhàn)也很大。
“與之同理,，百度‘直達號’的推出也是百度商業(yè)模式轉型的一個標志,，百度一直以競價廣告為主營收入，此次嘗試了交易分成,、增值服務等收入模式,。”分析師認為，在傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大潮中,，百度的機會在于,，搜索仍是用戶信息獲取的重要依賴渠道，用戶搜索需求強盛,。但億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普指出,，“直達號”推廣面臨的“坎”也不少，包括地面推廣,、商家信息化程度,、用戶搜索加“@”的習慣、社交擴散和實時互動能力,、支付能力和用戶的賬戶體系,。
事實上，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,，一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過信息溝通,、販賣流量，致力于消除信息的不對稱賺到了第一桶金，比如百度和阿里,。然而,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，依靠提供信息,、販賣流量賺錢的方式發(fā)展空間有多大并不好說,，智能手機讓人的感官進一步延伸，在漫長的產(chǎn)業(yè)鏈上,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以往在PC端積累的流量基礎也可能被分流,，因此靠服務賺錢比靠信息交易賺錢更有含金量、利潤也更豐厚,，和傳統(tǒng)行業(yè)結合，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中掘金無疑具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
黃淵普說,，為傳統(tǒng)企業(yè)提供移動化解決方案,，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的意義，不僅可以從中賺取傭金,、增值服務費,，還可以強化自身賬號體系和支付系統(tǒng)，形成用戶數(shù)據(jù)沉淀,，進而幫助企業(yè)為用戶提供個性化服務,，此后依據(jù)大數(shù)據(jù)和支付系統(tǒng)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融也可期待。
在“連接”方面,，BAT中的另兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭——阿里巴巴和騰訊顯然走得更快一些,。8月底微信推出了“智慧生活”解決方案，企圖連接本地生活服務,、政務,、公告醫(yī)療、交通物流等方方面面,，還推出企業(yè)號以切入企業(yè)移動端OA系統(tǒng),，同時還通過入股大眾點評、華南城,、58同城等線上線下企業(yè)謀求打通O2O,。而阿里巴巴主要從支付寶錢包、手機淘寶出發(fā),，以淘點點,、服務窗、未來生活開放平臺等產(chǎn)品入手,，連接用戶和企業(yè),，同時發(fā)力小微金融幫助中小企業(yè)轉型升級發(fā)展。
在“直達號”發(fā)布后，9月24日百度快馬加鞭發(fā)布了百度智慧商業(yè)平臺,，擬整合百度大數(shù)據(jù),、百度地圖LBS等產(chǎn)品技術能力，各行業(yè)提供數(shù)據(jù)和產(chǎn)品解決方案,。而在發(fā)布“直達號”之前,，今年4月百度推出全球首個開放大數(shù)據(jù)引擎，宣布將包括開放云,、數(shù)據(jù)工廠,、百度大腦在內的大數(shù)據(jù)能力開放給傳統(tǒng)企業(yè)。
現(xiàn)狀
移動變現(xiàn)發(fā)展均在初級階段
BAT等不約而同地從“連接人與信息”,、“連接人與商品”,、“連接人與人”，進一步轉型為“連接人與服務”甚至“連接一切”,，并將此視為移動端變現(xiàn)的商機,。無奈用戶習慣尚在培育期，巨頭們只能盡力拉攏商家,，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地跟時間賽跑,。
至“直達號”推出，百度移動O2O生態(tài)形成了“直達號（搜索+地圖）+基礎交易系統(tǒng)+第三方服務商+百度錢包+廣告系統(tǒng)+大數(shù)據(jù)”的閉環(huán),，這與微信（商家店鋪+基礎交易系統(tǒng)+第三方服務商+微信支付+廣點通+大數(shù)據(jù)）和淘寶（商家店鋪+基礎交易系統(tǒng)+第三方服務商+支付寶+直通車+大數(shù)據(jù)）的生態(tài)相仿,。
今年二季度，百度和阿里均公布了移動端營收占比,，騰訊沒有公布,。財報顯示，2014年二季度百度和阿里移動端營收占比分別是30%和19.4%,。但業(yè)界普遍認為,，移動端之戰(zhàn)尚未決出勝負。事實上,，各參戰(zhàn)方各有擁護者,。比如在百度“直達號”宣布死磕微信公眾號后，曾引起兩派爭論,。
此前李明遠對“直達號”為海底撈帶來的驚人變化描述道：每天在百度移動平臺搜索海底撈的需求有2萬余次,，模糊需求也有1萬次。在海底撈門店周邊3公里內,，有10萬個手機百度顧客,，百度數(shù)據(jù)分析，其中有2萬多人喜歡吃辣的,、川菜,。這時在手機百度“發(fā)現(xiàn)”中,，就會把海底撈促銷信息推薦給這2萬個顧客。海底撈直達號能讓顧客進入服務頁面后,，將線下的閉環(huán)服務提前,，用戶就餐后可以評價和分享，擴散口碑,。測試結果顯示,，直達號日均為海底撈新增1500單訂單；線上實現(xiàn)一站式服務和SNS社交體驗后,，排長隊現(xiàn)象有所緩和,，平均排隊時間減少10分鐘。
微信公眾號的支持者也引用海底撈披露的數(shù)據(jù)稱,，今年1月份,，海底撈微信公眾號正式上線，目前日增長粉絲人數(shù)在4000人左右,。1月到3月,，海底撈微信訂單已經(jīng)增長到31491單，占全網(wǎng)訂單63%,。微信支付訂單3446筆,，占全網(wǎng)支付比例60%,，海底撈微信支付的交易占全部銷售比高達17%,。
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